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很多公司都把發(fā)布白皮書作為一種營銷方式，但旅行比價公司天巡近日發(fā)布的白皮書具有不同尋常的意義，任何一家大型旅行預訂公司之前都未曾發(fā)表過該白皮書中提到的觀點。

天巡在發(fā)布的白皮書《航空分銷的未來設想》中指出，消費者很快會發(fā)現，訪問元搜索網站就像瀏覽各大航空公司官網一樣。

該報告主要關注的是即時預訂，即旅行者在像天巡這樣的旅行元搜索網站或移動APP上直接購買機票。

看一下下面兩張截圖。第一張是維珍澳洲航空官網的預訂頁面，第二張是維珍澳洲航空在天巡上的交易頁面。目前來看，兩個頁面很相似，未來兩個頁面的功能將會完全相同。

在這份報告中，天巡第一次全面地闡述了即時預訂如何重塑未來商業(yè)格局。報告還指出，即時預訂技術將會對傳統(tǒng)的航空分銷技術服務商帶來嚴重挑戰(zhàn)，眾多小公司紛紛涌現，天巡也會因此獲得新的發(fā)展機遇。

把天巡打造成 “旅游業(yè)的天貓”

自去年11月中國OTA巨頭攜程以17.4億美元收購位于愛丁堡的元搜索引擎天巡后，其高管們一直在討論把天巡打造成“旅游業(yè)的天貓”。

天貓是零售巨頭阿里巴巴旗下由知名品牌的直營旗艦店和授權專賣店組成的B2C零售平臺，該模式與亞馬遜類似，主要亮點是所有品牌商在平臺上經營直營店。

天巡的目標是成為像天貓一樣的平臺。高管們想通過給品牌商提供類似店鋪的平臺，提高產品增量銷售的機會，為品牌供應商提供更多展示產品的空間和控制權。

報告寫道：“像天貓這樣的購物網站不僅是賣家競爭的平臺，同時也會帶給品牌商線上推廣的機會，讓用戶在這里感受到與官網同樣的體驗。如果將這一模式推廣到元搜索領域，那么在眾多平臺和設備上，只有那些能夠為旅行者帶來豐富而有差異化購物體驗的航空公司或中間商才是最大的贏家?！?/p>

元搜索公司起初是為大多數對價格敏感的旅行者提供最便宜的機票，但要想實現增長靠這種模式是行不通的。Skift發(fā)布的《2017旅游元搜索前瞻》研究報告顯示，大型航空公司支付給天巡等元搜索公司的平均傭金最低可達機票價格的百分之一。

為了擺脫這種品質不佳的盈利方式，天巡一直向航空公司保證能夠從更大規(guī)模上為他們提供更多向上銷售（譯者注：向上銷售，upsell，指根據既有客戶過去的消費喜好，提供更高價值的產品或服務，刺激客戶做更多的消費）的機會，而這種機會是他們通過自身營銷無法做到的。天巡與同行Kayak、Momondo和Wego在全球獲客和移動營銷方面的總費用已經超過航空公司。

天巡表示，公司的長遠戰(zhàn)略是成為品牌商聚集的平臺，各家之間競爭以質取勝，而不再是單純的價格競爭。同時，據天巡透露，航空公司將會獲得更高的利潤，把其中一部分利潤作為營銷費用投入到天巡平臺上。

新的技術及商業(yè)活動一直在挑戰(zhàn)航空分銷舊秩序。

至今為止，Amadeus、Sabre、Travelport和Travelsky四大分銷系統(tǒng)仍在全球航空分銷領域占據統(tǒng)治地位，是最主要的中間商，他們憑借強大的計算能力為世界各地成千上萬家旅行機構（包括OTA、TMC和傳統(tǒng)旅行社）分銷機票。

航空公司都想繞開這些GDS分銷商，一方面，他們每年要向這些分銷商支付巨額分銷費用；另一方面，這些GDS分銷商為他們提供的服務過于落后。

白皮書指出，航空公司的這個夢想正在實現：“很多新舉措正在倒逼行業(yè)改革銷售機票給旅行者的方式，把產品差異化與更全面、動態(tài)的機票內容結合起來，而不再過于依賴傳統(tǒng)的GDS分銷商?！?/p>

那么，航空公司與中間商長期以來在航空分銷方面一直就糾纏不清，天巡為什么要蹚這個渾水呢？

很簡單，因為它想成為新的中間商——為航空公司節(jié)省很多成本的中間商。

天巡在與航空公司直連方面的投資遠多于其他元搜索同行，尤其在低成本航空的投資上。

也就是說，天巡往往通過與航空公司直接對接購買機票。據天巡美洲前CFO 、現商務總經理Shane Corstorphine介紹，在用戶發(fā)到天巡網站上的問詢（機票搜索或交易）中，分銷系統(tǒng)處理的比例不足5%。

相比之下，Kayak、Momondo、Hipmunk、Wego及其他元搜索競爭對手還尚未如此快速采用這項直連新技術。

據Skift估計，Kayak及其他元搜索引擎與全球GDS分銷商簽訂協議，他們可以從機票預訂中獲得相當可觀的收益。

此外，Google Flights自己擁有預訂引擎，它現在主要依靠2010年收購的ITA Software作為其定價引擎，因此不怎么使用全球GDS分銷商的分銷系統(tǒng)。

航空公司游說團體一直是使用新技術解決方案分銷機票的擁護者，而這項由國際航協發(fā)起的航空分銷新標準對Amadeus、Sabre等分銷商帶來很大的影響，因為這些分銷商的分銷系統(tǒng)一直都是以傳統(tǒng)的Edifact消息標準為基礎。

航空公司一直在努力讓每個人都使用能夠處理更復雜信息的新消息標準。其實，這個新消息標準概念并不新奇，天巡現在所倚重的IATA航空分銷新標準并沒有任何技術突破之處。

值得注意的是，航空公司已經決定大規(guī)模采用航空分銷新標準，國際航協稱，到2020年將有至少90家航空公司采用NDC標準。

如果所有航空公司都采用相同的消息標準，那么創(chuàng)業(yè)公司和其他技術服務商將會大膽投資研發(fā)新的技術工具。

為什么呢？這些創(chuàng)業(yè)者相信，針對一家公司研發(fā)的工具可以再賣給其他數十家采用相同標準的公司。

航空公司的最終夢想，是像Facebook這樣的非旅游公司可以利用同樣的管道裝置連接航空公司分銷機票的管道，然后把機票賣給用戶，而不必雇傭Amadeus、Sabre等中間商當管道工。

一些技術供應商已經在為能夠分銷內容、符合NDC標準的航空公司開發(fā)聊天接口。隨著聊天成為有效的預訂方式，Facebook等平臺可能也會對成為旅行預訂平臺感興趣。

天巡一直是國際航協推廣新分銷能力（NDC）新標準的擁護者。借助于之前所做的種種努力，天巡現在能夠為任何采用這種新標準的供應商提供機票即時預訂服務。目前，天巡是全球唯一獲得國際航協新標準Level 3認證的元搜索企業(yè)。

但這對天巡有什么意義呢？下面的例子可以回答這個問題。

2015年11月，英國航空成為第一家支持天巡即時預訂功能的航空公司，用戶可以在天巡網站上完成機票預訂，天巡采用國際航協新標準的基本形式就完成了機票預訂。

一年后的2016年11月，天巡再次獲得新的認證資格，該元搜索企業(yè)因此可以完成更多的高級操作，通過技術不僅可以銷售英航的行李、選座和輔助服務，還能夠給客戶推送航空公司的座位圖和機型。

而英航也一直在嘗試使用NDC標準處理這些訂單，從機票預訂到完成交易，可能不久還會享受到在天巡網站上預訂機票的種種便利，就像在自己網站上預訂機票一樣，比如，允許用戶在向上銷售過程中改變主意或推遲預訂。

目前，如果航空公司想在官網之外分銷機票，購買和預訂行為將會通過分銷系統(tǒng)在Expedia或Lastminute.com等OTA網站完成。但是，通過使用NDC API接口（應用程序編程接口，一種用于獲取數據的接口），航空公司可以直接將信息傳送到天巡或其他能完成分銷的網站上。

天巡產品總監(jiān)Filip Filipov表示，在采用NDC技術的情況下，預訂過程發(fā)生在航空公司的預訂系統(tǒng)上，而不是分銷系統(tǒng)上。

從更深層次上說，航空公司要使用接口把預訂網頁停留在官網或移動APP上，否則，很多預訂不可能通過直銷渠道完成。過去，OTA只能通過分銷系統(tǒng)接入預訂功能。NDC標準推出后，航空公司可以繞開分銷系統(tǒng)對OTA及其他分銷商開放API接口。

這樣做的好處是，航空公司可以在像天巡這樣的元搜索平臺上控制自己的直營店，不必向分銷系統(tǒng)支付巨額費用，還可以簡化預訂流程。

如果天巡對于未來航空分銷的判斷正確的話，那么向航空公司提供主機系統(tǒng)的供應商應該能夠獲得持續(xù)穩(wěn)定的營收，這些供應商包括惠普、EDS、Redixx和Mercator等。

此外，從中獲益的公司還包括能夠為航空公司技術系統(tǒng)提供NDC標準服務且持有NDC資格認證的第三方技術供應商，比如，JR Technologies、Farelogix等。

還有一些其他機會。大多數航空公司把一些功能設置成在內部完成或通過不是分銷系統(tǒng)的供應商完成，比如, Datalex、Travelaer等。這些供應商還提供互聯網預訂引擎（IBEs），用于處理支付、預訂座位、零售、促銷等。

對定價權的爭奪促成了這場變革。在原有模式下，如果OTA通過全球GDS分銷商的分銷系統(tǒng)從航空公司獲取數十億搜索結果，OTA可能需要向分銷系統(tǒng)支付數百萬美元。在新的模式下，旅行機構一般免費接入（包含一些限制條款）航空公司開放的API接口?？紤]到美國航空可能會為Google ITA Software提供庫存搜索服務而支付費用，像ITA Software這樣的定價引擎也可能從目前的趨勢中受益。

但是，并不是所有人都認同天巡的設想，一些批評人士對天巡提出的這些想法還存在一些疑問。

首先，傳統(tǒng)技術供應商可能會逐漸適應這個變化。

目前，芬蘭航空已經接入天巡的即時預訂平臺，由全球GDS分銷商Amadeus旗下的Navitaire技術公司提供解決方案，而Navitaire使用的是Amadeus根據國際航協去年發(fā)布的NDC標準開通的接口。

傳統(tǒng)的GDS分銷商Amadeus也順應這一趨勢，并根據需要做出調整。

天巡可能會說，Amadeus是通過銷售Amadeus Altea預訂系統(tǒng)的獨立業(yè)務線Airline IT來完成，并不涉及原有的分銷系統(tǒng)費用。

不過，另一全球GDS分銷商Sabre也在通過其SabreSonic預訂系統(tǒng)做類似的事情。去年獲得國際航協新分銷能力Level 3認證的中航信（Travelsky）也在為航空公司提供主機系統(tǒng)。此外，另一家GDS分銷商TravelPort在這方面做出的動作僅次于天巡，它在NDC標準中被IATA認證為Level1聚合商和Level 2技術供應商。

不僅如此，其他跡象顯示，傳統(tǒng)的分銷系統(tǒng)并不會很快被淘汰。

舉例說明。行程安排越復雜，分銷系統(tǒng)處理行程的能力就越強，特別是處理涉及一個或多個城市中轉的聯程機票。由于差旅管理公司（TMC）自身的速度和精確性等下一代技術還不成熟，他們通常更想把搜索結果交給分銷系統(tǒng)處理（即便如此，漢莎航空通過由Farelogix和Travelfusion提供技術支持與TMC實現直連的做法令人耳目一新）。

如果航空公司仍要分銷系統(tǒng)提供大部分的技術支持，那么很多航空公司還要繼續(xù)依賴分銷系統(tǒng)來確認定價。也就是說，天巡通過直連技術向一家航空公司發(fā)出詢價時，這家航空公司的API接口可能會通過分銷系統(tǒng)抓取數據回復，而不是從像Google ITASoftware這樣的定價系統(tǒng)中抓取數據回復。

分銷系統(tǒng)也可以為航空公司提供網絡服務，為他們的網站提供軟件服務，這方面最有代表性的例子是Amadeus的網絡服務和中航信旗下的旅游科技公司OpenJaw Technologies。

客觀地說，天巡的報告并沒有說傳統(tǒng)的技術中間商很快會消失，而是借用光譜帶做了一個比喻。

報告寫道：“目前航空分銷的格局就像一條光譜帶，直銷在一端，包括OTA和TMC等的第三方分銷渠道在另一端——他們對GDS分銷商的依賴程度比較大，而在直銷端的航空公司官網是主要直銷渠道。航空公司制定分銷戰(zhàn)略時導向光譜帶中的哪些渠道將會決定航空分銷的未來發(fā)展方向。關鍵是航空公司如何應對新機遇，因為這將重塑航空分銷的未來格局?！?/p>

假如天巡對未來的設想是正確的，簡單地說，互聯網正使得傳統(tǒng)的技術中間商在很多方面的影響力減弱。一些批評人士認為天巡也可能面臨很多挑戰(zhàn)。

比如，NDC式的連接方式降低了非旅游公司接入航空公司的標準，另外，Expedia、Priceline等OTA也可能推出即時預訂和品牌體驗項目。

有人可能要問，OTA與元搜索引擎的區(qū)別不就在于，在OTA上能實現交易，而元搜索能夠給航空公司帶去流量嗎？這話沒錯，但不要忘了，除了為用戶提供傳統(tǒng)的旅游產品外，航空公司也有可能在OTA上開品牌店或推出類似即時預訂的項目。

目前來看，Expedia或Priceline等OTA一般使用分銷系統(tǒng)來處理訂單，但他們逐漸可能會使用航空公司的多用途預訂API接口，或者航空公司為完成交易專門開發(fā)的API接口處理訂單。比如，美國航空已推出解決方案，旅行社可以通過其NDC API接口完成預訂，不必將訂單交由分銷系統(tǒng)處理，最終直接在航空公司的主機預訂系統(tǒng)上完成預訂。

其實，OTA上不太看重品牌的用戶可能還是會通過傳統(tǒng)的方式購買機票，而那些比較看重品牌的用戶可能通過即時預訂的方式預訂機票，這樣能夠為OTA節(jié)省一些支付給分銷系統(tǒng)的費用。

另一方面，天巡可能面臨來自其他平臺的競爭，比如Facebook、亞馬遜和阿里巴巴，這些平臺比天巡更具有聚合需求和說服旅行者在移動設備上預訂的優(yōu)勢。Google已經在其平臺上推出即時預訂功能，而一些規(guī)模小的初創(chuàng)企業(yè)，比如，Flyinn已經跟漢莎航空簽訂了合作協議，采用新的方式銷售機票。

天巡認為自己與OTA或分銷系統(tǒng)的主要區(qū)別是，它能夠在一個平臺、多種設備上提供端到端的用戶體驗，旅行者可以從眾多的供應商和龐大的機票庫存中選擇自己所需產品，同時還能夠為航空公司提供其他平臺不能相比的品牌展示機會。

但是，如果大型OTA和Facebook等新入局者想做，他們也可以做到這些。

一些批評人士認為，所有的元搜索公司過于夸大了對不同航空公司綁定產品的展示效果和在重新組合機票搜索結果方面取得的成功。

航空公司一直在“解綁”自己的產品，比如，另收選座費、行李架使用費等。航空公司使用解綁這種方式可以讓乘客支付更多的服務費，而不必與競爭對手開展價格戰(zhàn)。比如，價格低但不能使用行李架、不包含餐飲的機票能與包含這些服務的機票在一起展示嗎？所有的元搜索公司都尚未找到應對這種展示問題的有效方法。

簡而言之，天巡關于未來航空分銷的設想具有前瞻性、論述很詳細、論證也很充分，但對于報告得出的結論，未來幾年可能會在業(yè)界引起各種討論。

*本文由執(zhí)惠分析師李海強（WeChat：lhq434849653）編譯自Skift，編輯：秋薇