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暑期過(guò)半，各類夏令營(yíng)、游學(xué)勢(shì)頭不減，作為“教育+旅游”中細(xì)分品類，營(yíng)地教育近期受到了很大的關(guān)注，“教育+旅游”市場(chǎng)更趨向于細(xì)分化。值得注意的是，暑期火爆的營(yíng)地教育與其他“教育+旅游”產(chǎn)品的最大的差別在于固定場(chǎng)所、教育屬性強(qiáng)。不管是內(nèi)容提供方還是營(yíng)地建設(shè)方，均是把營(yíng)地教育看做教育產(chǎn)品，不同于游學(xué)和親子游具有很多游玩屬性的營(yíng)地教育，面對(duì)眾多玩家，難以切入營(yíng)地教育內(nèi)容的旅游業(yè)要如何進(jìn)入行業(yè)分一杯羹？

政策和市場(chǎng)雙重利好，營(yíng)地教育產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)雛形

營(yíng)地教育雖然近幾年才興起，但是在政策推動(dòng)和中國(guó)父母對(duì)孩子素質(zhì)教育重視程度提升的雙重驅(qū)動(dòng)下，營(yíng)地教育領(lǐng)域迅速涌入各類企業(yè)。

政策利好。2016年12月，教育部聯(lián)合十一部委出臺(tái)的《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見(jiàn)》，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為對(duì)游學(xué)、研學(xué)、營(yíng)地教育具有劃時(shí)代和里程碑意義。各類政府層面的青少年素質(zhì)教育基地、協(xié)會(huì)也開(kāi)始增多。

家長(zhǎng)的素質(zhì)教育觀念上升。中國(guó)收入水平的上升、家長(zhǎng)受教育程度的提高促進(jìn)了父母對(duì)孩子素質(zhì)教育的重視，這種情況在一二線城市表現(xiàn)尤為明顯。世紀(jì)明德、青青部落董事長(zhǎng)王學(xué)輝表示，青青部落定位于北上廣深以及省會(huì)城市的中產(chǎn)階級(jí)及以上家庭，這部分家庭的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不錯(cuò)，素質(zhì)教育觀念比較好。艾瑞2016年的調(diào)查數(shù)據(jù)也表明，80%以上的家長(zhǎng)重視對(duì)孩子的素質(zhì)教育。

2016年中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)于素質(zhì)類教育的態(tài)度

來(lái)源：艾瑞咨詢《2016年中國(guó)家庭教育消費(fèi)者圖譜》

營(yíng)地教育產(chǎn)業(yè)鏈雛形初現(xiàn)。內(nèi)、外因素的作用共同推動(dòng)了營(yíng)地教育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，目前從資源到營(yíng)銷端均出現(xiàn)了營(yíng)地教育的垂直細(xì)分企業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈初步形成。但是目前主要以營(yíng)地建設(shè)和營(yíng)地教育內(nèi)容為重點(diǎn)，在內(nèi)容端也開(kāi)始出現(xiàn)少年志這類的細(xì)分企業(yè)，渠道端上也出現(xiàn)了營(yíng)天下，但是這些企業(yè)成立都較晚，多處于探索階段，尚未有十分成熟的營(yíng)地教育企業(yè)，市場(chǎng)處于學(xué)習(xí)、發(fā)展階段。

來(lái)源：執(zhí)惠

教育和旅游業(yè)的包容性本就極強(qiáng)，旅游的邊界已擴(kuò)大至本地生活異地化，而絕大部分的活動(dòng)都可以加入教育元素，兩者均是萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，融合的產(chǎn)物必將迎來(lái)更多產(chǎn)業(yè)的加入，多產(chǎn)業(yè)、多形態(tài)將會(huì)是營(yíng)地教育產(chǎn)業(yè)的主要狀態(tài)。

俱牛創(chuàng)始人&COO李鵬先生對(duì)執(zhí)惠表達(dá)了他對(duì)營(yíng)地教育產(chǎn)品的理解：前期在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和策劃時(shí)體育戶外等內(nèi)容是主要的部分，市場(chǎng)招生環(huán)節(jié)則需要教育的操作模式，而執(zhí)行上是需要旅游行業(yè)的資源來(lái)解決吃住行和場(chǎng)地，最終由營(yíng)地導(dǎo)師和教練來(lái)完成整個(gè)活動(dòng)的執(zhí)行。從目前來(lái)看，營(yíng)地教育從營(yíng)地建設(shè)到營(yíng)銷，涉及了很多不同領(lǐng)域的企業(yè)，已經(jīng)形成了多產(chǎn)業(yè)交叉的局面。執(zhí)惠在借鑒各位行業(yè)內(nèi)人士觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對(duì)目前的市場(chǎng)情況進(jìn)行了簡(jiǎn)單的梳理和分類。

營(yíng)地教育產(chǎn)業(yè)鏈及主要利益相關(guān)者

來(lái)源：執(zhí)惠

1.資源端——進(jìn)入者眾多

從產(chǎn)業(yè)層面來(lái)看，內(nèi)容及運(yùn)營(yíng)是以教育行業(yè)為核心的，這部分也是營(yíng)地教育產(chǎn)業(yè)的核心，而在資源端和渠道端，則呈現(xiàn)更多產(chǎn)業(yè)進(jìn)入的現(xiàn)象，尤其是在資源端，房地產(chǎn)、旅游、體育戶外以及各級(jí)政府都有涉獵。不同類型的進(jìn)入者也表現(xiàn)出了不同的特點(diǎn)，一類是自建教育營(yíng)地，以萬(wàn)科為代表，一類是以現(xiàn)有資源為依托進(jìn)行營(yíng)地改建，盤(pán)活存量資源，以景區(qū)和特色小鎮(zhèn)為代表。

自建教育營(yíng)地類，以政府、房地產(chǎn)、戶外領(lǐng)域?yàn)橹?。目前除了政府主?dǎo)建立的教育營(yíng)地外，萬(wàn)科是市場(chǎng)主導(dǎo)下的營(yíng)地建設(shè)和運(yùn)營(yíng)代表。北京萬(wàn)科戶外營(yíng)地于2016年正式開(kāi)放，2017年天津東麗湖建成投入使用，萬(wàn)科以建設(shè)和營(yíng)地運(yùn)營(yíng)為主，承接營(yíng)地教育活動(dòng)。

三夫戶外自2016年下半年開(kāi)始發(fā)展?fàn)I地教育，前期從運(yùn)營(yíng)的角度以營(yíng)地規(guī)劃建設(shè)為切入點(diǎn)，整合了全球頂級(jí)的業(yè)內(nèi)資源，初期選址定于北上廣和長(zhǎng)三角等地。對(duì)于未來(lái)的模式，三夫戶外營(yíng)地發(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱“三夫營(yíng)地”）創(chuàng)始合伙人于雷表示，三夫營(yíng)地除了前期營(yíng)地設(shè)計(jì)和建設(shè)外，還會(huì)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)和培訓(xùn)體系，既有休閑娛樂(lè)、親子互動(dòng)類內(nèi)容，又要有進(jìn)階體系化的戶外教育／體驗(yàn)式學(xué)習(xí)活動(dòng)和課程。

據(jù)《2016年中國(guó)教育行業(yè)白皮書(shū)》顯示，在“地產(chǎn)+教育”領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了很多上市企業(yè)，從下表中可以看出，目前大部分涉及的是建設(shè)學(xué)校，但是這些企業(yè)未來(lái)均是營(yíng)地建設(shè)的潛在進(jìn)入者。

來(lái)源：搜狐教育《2016年中國(guó)教育行業(yè)白皮書(shū)》

其次是盤(pán)活存量資源類，以旅游、戶外類為主。比如以營(yíng)地教育為主打的青青部落，希望在營(yíng)地教育產(chǎn)品基礎(chǔ)上滲入營(yíng)地的改建和托管。李鵬對(duì)執(zhí)惠表示，目前新農(nóng)村建設(shè)也好，特色小鎮(zhèn)也好，房車露營(yíng)地也好，都面臨著內(nèi)容缺失的問(wèn)題，營(yíng)地教育本身就是提供內(nèi)容和客流的形式，未來(lái)可能是盤(pán)活流量少的景區(qū)、特色小鎮(zhèn)、閑置露營(yíng)地的破局點(diǎn)。

2.內(nèi)容端——以戶外、教育為主導(dǎo)

因?yàn)闋I(yíng)地教育的強(qiáng)教育屬性，致使在內(nèi)容端以教育機(jī)構(gòu)或含有教育背景的企業(yè)居多，而正如王學(xué)輝所說(shuō)，營(yíng)地教育產(chǎn)品主題類別多且分散，涉及到很多專業(yè)、細(xì)分領(lǐng)域，會(huì)與很多產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生交叉，而戶外活動(dòng)則是各家產(chǎn)品中必不可少的環(huán)節(jié)和項(xiàng)目。執(zhí)惠查看了幾家的營(yíng)地教育產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)軍事、戶外、素質(zhì)拓展是必不可少的類別，專業(yè)性很強(qiáng)的類別就需要很多戶外專業(yè)人員。如少年志創(chuàng)始人兼COO李楠介紹，在選擇導(dǎo)師時(shí)，少年志傾向于兩類人群，第一類是體育類院校教育專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生，第二類是從體育類專業(yè)或者師范類院校的畢業(yè)生。

各營(yíng)地教育企業(yè)產(chǎn)品

教育基因成為必不可少的元素。分析內(nèi)容端的企業(yè)團(tuán)隊(duì)可以發(fā)現(xiàn)，他們最大的共同點(diǎn)在于團(tuán)隊(duì)成員都能尋到教育基因，一類是以新東方為代表的教育、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，一類是以啟行營(yíng)地教育、青青部落為代表的引進(jìn)師資類。

除了團(tuán)隊(duì)本身的教育基因外，與相關(guān)教育機(jī)構(gòu)產(chǎn)生連接也是一種方式，例如青青部落會(huì)在股東中引入教育機(jī)構(gòu)，這也是教育機(jī)構(gòu)間接涉入“教育+旅游”的方式。

來(lái)源：執(zhí)惠

3.渠道端——B端獲客為主，營(yíng)天下切入垂直C端

游學(xué)/研學(xué)、營(yíng)地教育產(chǎn)品提供企業(yè)都直接或間接背靠教育資源，都具有一定的教育獲客渠道，一般以與學(xué)校、教育機(jī)構(gòu)合作獲得學(xué)生客源為主。而北京營(yíng)天下教育科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“營(yíng)天下”）則是中國(guó)首家以垂直細(xì)分的方式切入營(yíng)地教育C端流量的企業(yè)。

2015年5月?tīng)I(yíng)天下正式成立，2016年3月，營(yíng)天下順利獲得來(lái)自星河互聯(lián)的天使輪投資。營(yíng)天下最初的做法是搭建一個(gè)營(yíng)地教育網(wǎng)站，將第三方的營(yíng)地教育產(chǎn)品放在網(wǎng)站上，供客戶挑選下單，網(wǎng)站絕大部分消費(fèi)者是C端客戶。2017年?duì)I天下開(kāi)始研發(fā)自己的產(chǎn)品，并推出了把國(guó)際學(xué)校做為營(yíng)地的校園營(yíng)地產(chǎn)品。營(yíng)天下創(chuàng)始人齊東祥曾對(duì)媒體表示，希望形成自己完整的產(chǎn)品體系和營(yíng)地教育平臺(tái)，并在各地形成一個(gè)合作網(wǎng)絡(luò)。

營(yíng)地教育注重體驗(yàn)式教育，要寓教于樂(lè)，不僅需要專業(yè)的場(chǎng)地，也需要專業(yè)的內(nèi)容。從目前市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，營(yíng)地教育中很大一部分產(chǎn)品是與旅游相融合的。從旅游角度來(lái)看，營(yíng)地教育產(chǎn)品是內(nèi)容，但是以旅游的形式完成，在資源端、渠道端甚至是運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)旅游業(yè)可以充分發(fā)揮已有優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)地教育領(lǐng)域配合內(nèi)容為用戶提供更好的體驗(yàn)。

1.從核心資源到配套資源，發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)

在已有資源基礎(chǔ)上，為導(dǎo)入營(yíng)地教育內(nèi)容進(jìn)行資源重新賦能。根據(jù)當(dāng)?shù)匚镔|(zhì)及非物質(zhì)資源稟賦有選擇性地進(jìn)行教育營(yíng)地改建，但是營(yíng)地教育的專業(yè)性強(qiáng)，在改建或新建的過(guò)程中最好不要盲目，而是引進(jìn)具有一定經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)企業(yè)合作。

充分發(fā)揮旅游業(yè)配套資源的優(yōu)勢(shì)。在營(yíng)地教育產(chǎn)業(yè)中除了核心的營(yíng)地外，還需要與其配套的設(shè)施及服務(wù)，而這部分正如李鵬所說(shuō)應(yīng)該是以旅游業(yè)為主。營(yíng)地教育大部分時(shí)間是在固定營(yíng)地，營(yíng)地周邊配套的餐飲、住宿、娛樂(lè)設(shè)施是必不可少的，而到達(dá)營(yíng)地也要有必備的交通條件。

2.尊重產(chǎn)品與市場(chǎng)規(guī)律，平衡營(yíng)地教育產(chǎn)品的教育屬性與游玩屬性

執(zhí)惠在《你真的懂游學(xué)、親子游嗎？從5大場(chǎng)景4個(gè)問(wèn)題看“教育+旅游”產(chǎn)品的打造》一文中曾對(duì)“教育+旅游”產(chǎn)品按照教育屬性和游玩屬性進(jìn)行類別分析，營(yíng)地教育是屬于教育屬性最高的類別，這種特性導(dǎo)致?tīng)I(yíng)地教育產(chǎn)品在各個(gè)方面產(chǎn)生不同于旅游產(chǎn)品的操作模式。

王學(xué)輝對(duì)于營(yíng)地教育產(chǎn)品的教育屬性和旅游屬性做了進(jìn)一步的理解和分析，其認(rèn)為很多名校游學(xué)產(chǎn)品中旅游屬性和教育屬性是7:3的比例， 研學(xué)的教育與旅游屬性各占一半，營(yíng)地教育產(chǎn)品的教育屬性應(yīng)該在百分之八九十以上。游學(xué)、研學(xué)、營(yíng)地教育這類泛游學(xué)產(chǎn)品應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的，旅游和游玩屬性的比例要具體看產(chǎn)品和用戶群體的匹配，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品消費(fèi)也應(yīng)該是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，游學(xué)產(chǎn)品應(yīng)該是消費(fèi)升級(jí)的底端，以開(kāi)闊視野為主，當(dāng)大家視野被打開(kāi)后再進(jìn)入固定的營(yíng)地學(xué)習(xí)。

來(lái)源：文章《你真的懂游學(xué)、親子游嗎？從5大場(chǎng)景4個(gè)問(wèn)題看“教育+旅游”產(chǎn)品的打造》

目前市場(chǎng)過(guò)熱且沒(méi)有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，很容易引起非專業(yè)機(jī)構(gòu)擾亂市場(chǎng)，造成產(chǎn)品的質(zhì)次、混亂。對(duì)于旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該注重產(chǎn)品的規(guī)律，目的地應(yīng)該根據(jù)資源進(jìn)行適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品內(nèi)容導(dǎo)入，立足產(chǎn)品特性找到適合的發(fā)展路徑。

3.尋找切入口，實(shí)現(xiàn)旅游渠道C端流量的轉(zhuǎn)化

營(yíng)地教育由于非標(biāo)、安全、高價(jià)以及決策者與使用者分離等原因，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)地教育企業(yè)在C端獲客上面臨著挑戰(zhàn)。而以攜程為代表的在線旅游渠道掌握了大量的流量，其中不乏家長(zhǎng)，且部分家長(zhǎng)有在OTA上購(gòu)買親子游產(chǎn)品的習(xí)慣，OTA渠道或許可以成為為營(yíng)地教育突破C端流量困境的手段。

具體策略上可以通過(guò)相似產(chǎn)品的循序漸進(jìn)方式引導(dǎo)家長(zhǎng)購(gòu)買，并在此過(guò)程中逐漸形成營(yíng)地教育品牌效應(yīng)。營(yíng)地教育、游學(xué)/研學(xué)、親子游產(chǎn)品的教育屬性逐漸降低，游玩屬性增強(qiáng)，尤其是親子游產(chǎn)品，旅游和社群是主要渠道，且孩子年齡偏低，不妨以這類產(chǎn)品為切入口，逐漸讓家長(zhǎng)提高對(duì)“教育+旅游”產(chǎn)品的認(rèn)知，提高流量轉(zhuǎn)化的可能性。

除此之外還可以嘗試教育+旅游渠道互通形式，找到恰當(dāng)?shù)睦嫫胶恻c(diǎn)，打通兩者之間的界限，不僅實(shí)現(xiàn)流量的獲取，也能促進(jìn)兩個(gè)產(chǎn)業(yè)更深度的融合。

4.營(yíng)地教育可利用自身特點(diǎn)打破時(shí)間局限，探索更多元化的體系，使資源利用效率最大化

需要關(guān)注的是，營(yíng)地教育具有很強(qiáng)的時(shí)間和季節(jié)的局限，如果僅僅依靠寒暑假或節(jié)假日等非課程日顯然會(huì)使資源長(zhǎng)時(shí)間地閑置。但是營(yíng)地教育具有固定的場(chǎng)地，或許聯(lián)合學(xué)校、教育機(jī)構(gòu)等能尋找到更合適的資源利用方式。

尋求營(yíng)地形成多維度、多時(shí)間段、多類別的運(yùn)營(yíng)體系，最大價(jià)值地發(fā)揮資源的利用效率。在課程時(shí)間段內(nèi)設(shè)置獨(dú)立的營(yíng)地教育課程體系，與學(xué)校課程體系相連接，充分發(fā)揮營(yíng)地教育的素質(zhì)教育功能，真正成為課堂學(xué)習(xí)外的補(bǔ)充，甚至是成為體育類等課程的另類替代。

中國(guó)營(yíng)地教育聯(lián)盟首任主席、啟行營(yíng)地教育創(chuàng)始人趙蔚女士曾提到，許多學(xué)校希望通過(guò)對(duì)營(yíng)地教育課程系統(tǒng)的引進(jìn)，全面推進(jìn)學(xué)校教育的優(yōu)化升級(jí)，在澳大利亞等國(guó)家和地區(qū)，營(yíng)地教育甚至被納入中小學(xué)生的學(xué)分課程體系。因此未來(lái)營(yíng)地教育與學(xué)校教育形成更深入的互補(bǔ)，從而也促進(jìn)營(yíng)地資源的充分利用是存在著想象空間的。但是如何融合、在哪些方面配合、確定哪些主題課程以及時(shí)間如何分配等等還需雙方更多的嘗試和探索。

*本文作者：執(zhí)惠分析師王惠（微信：wanghui-zhi），編輯：王延超、秋薇。