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本文根據(jù)2015年10月31日第三屆華夏基石十月管理高峰論壇黃衛(wèi)偉教授演講整理。

黃衛(wèi)偉，華夏基石領(lǐng)銜專家，中國人民大學(xué)教授

華為首席管理科學(xué)家（華為藍(lán)血十杰之一）

大家好，又一次在華夏基石十月管理論壇見到大家，我不知大家去年是不是也都來了？又是這么多的企業(yè)家！劍峰每年都要讓我來講一個(gè)主題，這很有挑戰(zhàn)。因?yàn)樗磕甓家獡Q主題，今年是《擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)》。互聯(lián)網(wǎng)我都有點(diǎn)避之不及，現(xiàn)在還要讓我擁抱（笑聲）。所以我就選了個(gè)題目——《關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)生意模式的思考》。大家都習(xí)慣叫商業(yè)模式Business model，我習(xí)慣把它叫作生意模式，就是賺錢模式。只提生意就沒有任何意義，那只是賺錢。談《關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)生意模式的思考》，既然是一種思考，它一定是探索性的，一定是批判性的，否則這就不存在，它就沒有什么價(jià)值。

股市大跌是好事，是中國經(jīng)濟(jì)的希望

今天我想和大家討論的，實(shí)際上這個(gè)思考最初是由股市的大跌開始，從6月下旬一直延續(xù)到7月上旬，中國股市大跌了43％-46%，創(chuàng)業(yè)板實(shí)際跌幅超過50%。個(gè)股就不用說了，個(gè)股有領(lǐng)漲的，也有領(lǐng)跌的，領(lǐng)跌的能那么跌倒地板上去了。那么股市的大跌促使人們冷靜的思考互聯(lián)網(wǎng)的生意模式，首先中國股市大跌是壞事還是好事？國家要救市，顯然是不希望它大跌，但這個(gè)股市大跌，到底是壞事還是好事？我認(rèn)為至少有四大好處。

一、股市大跌刺破了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)估值泡沫

我們用批判性的視角去看，我覺得股市大跌至少它刺破了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)估值的泡沫?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)到底值多少錢？沾上互聯(lián)網(wǎng)的邊，沾上互聯(lián)網(wǎng)的概念，企業(yè)就值錢了嗎？

我前段時(shí)間在人大商學(xué)院主持了一個(gè)實(shí)踐項(xiàng)目，我們每年都會(huì)指導(dǎo)學(xué)生和團(tuán)隊(duì)來幫助一些企業(yè)完成一些咨詢課題。是非營利項(xiàng)目，就是鍛煉學(xué)生、鍛煉老師。其中有一個(gè)課題，是給某信用卡公司做一個(gè)運(yùn)營課題。但是有一次他們董事長與我約談，結(jié)果談的主題不是運(yùn)營，他大談資本運(yùn)作。

我問他為什么關(guān)注資本運(yùn)作？他說有一家PE找到他，說他旗下的三個(gè)公司，一家信用卡，一家智慧城市，還有一家我記不得了。這個(gè)智慧城市公司，PE公司給估值600億。把董事長給嚇壞了。這家公司的銷售收入只有3個(gè)億，居然能給估值到600億。他說：“既然這么值錢，我還做什么信用卡？還做什么運(yùn)營？我轉(zhuǎn)資本運(yùn)作。”他約我談這個(gè)問題，實(shí)際他關(guān)注的焦點(diǎn)已轉(zhuǎn)向資本運(yùn)作。

PE公司是怎么估值的呢？3億的銷售收入竟然能估值600億，它依據(jù)什么？他們的一個(gè)基本的依據(jù)，就是估值理論中的乘數(shù)法，就是我們參照類似企業(yè)估值再乘上一個(gè)類似的倍數(shù)，這樣來得到估值。采用的是EBIT( earnings before interest and tax )，我們通常叫它息稅前收益（即未計(jì)利息、稅項(xiàng)前的利潤）。它是個(gè)計(jì)算自由現(xiàn)金流的基數(shù)，當(dāng)時(shí)創(chuàng)業(yè)板的市盈率已經(jīng)超過160倍，他們完全忽視收益的概念，直接乘以銷售收入，這樣一下子就估值了600億。你說實(shí)體企業(yè)還怎么做？所以幸虧是股市大跌，刺破了泡沫，不然還不知道這腦子要熱到什么程度。

二、股市大跌刺穿了機(jī)構(gòu)炒作編造的故事

又是一帶一路題材，又是什么互聯(lián)網(wǎng)題材，最近在炒作放開二胎的題材。反正有什么題材炒什么題材，至于實(shí)際怎么樣，都是不著邊的事，然后把散戶吸引過來，它把股市推上去后它跑開，讓散戶接盤。幸虧是股市大跌，把這些機(jī)構(gòu)炒作所有編造的股市全部戳穿。

三、股市大跌遲滯了風(fēng)投機(jī)構(gòu)的退出路徑

風(fēng)投機(jī)構(gòu)投資后，無論是PE、VC退出路徑無非是二個(gè)：一個(gè)是上市，一個(gè)是并購。所以至少上市這條路由于股市大跌被遲滯了，我還不能說被堵住了。原來這上市是畫了個(gè)很好的愿景，中國的股票市場(chǎng)股票上市從發(fā)行、審計(jì)轉(zhuǎn)向注冊(cè)制，你看這機(jī)會(huì)多大，這注冊(cè)制不用審批了。這審批后有2500多家企業(yè)在排隊(duì)，這審批到它還不知道什么時(shí)候，牛年馬月。所以你看PE、VC它都要聘請(qǐng)一些有背景的高管，可以縮短排隊(duì)周期，可以早點(diǎn)輪到他。那么股市大跌至少是遲滯風(fēng)投機(jī)構(gòu)的退出路徑。股市IPO都停了，不敢輕易啟動(dòng)，一啟動(dòng)，嘩一下又跌。什么時(shí)候啟動(dòng)現(xiàn)在還說不清楚，而至于什么時(shí)候?qū)嵭凶?cè)制，那更沒有時(shí)間表了。

四、股市大跌扭轉(zhuǎn)了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的虛擬化的傾向

實(shí)體經(jīng)濟(jì)費(fèi)那么大的勁才賺那么點(diǎn)利潤，百分之幾的凈利潤。而在股市狂飆的時(shí)候，實(shí)體經(jīng)濟(jì)借的錢投到哪兒去了？沒有投到實(shí)體經(jīng)濟(jì)上，都投到股市上去了。股市一大跌，就把實(shí)體經(jīng)濟(jì)虛擬化的趨勢(shì)給剎住了，所以這多了這后面還有很多可以擠出來。

所以，從這幾個(gè)角度來說，股市大跌是好事，是中國經(jīng)濟(jì)的希望。

十大互聯(lián)網(wǎng)生意模式的反向破壞性創(chuàng)新冷思考

股市大跌促使我們冷靜地思考互聯(lián)網(wǎng)的生意模式。

一、什么是生意模式？

我給生意模式下的定義是：生意模式是賺錢的關(guān)鍵要素和邏輯。那么按照哈佛商學(xué)院的著名教授瓊·馬格雷塔的觀點(diǎn)，她認(rèn)為生意模式一定要經(jīng)受兩種基本的檢驗(yàn)。

一是邏輯檢驗(yàn)（narrative test），就是檢驗(yàn)生意模式的故事是否符合常識(shí)，是否有道理。你別看他編得那么懸，你要用你的常識(shí)去判斷一下，它是否符合你的常識(shí)。如果從你的常識(shí)出發(fā)，你很難理解這個(gè)生意模式，那你最好離它遠(yuǎn)一點(diǎn)。

二是數(shù)值檢驗(yàn)（number test），最終檢驗(yàn)生意模式能不能賺錢。

二、反向破壞性創(chuàng)新的十大互聯(lián)網(wǎng)生意模式

在我來看，就是在相反地方向上尋求破壞性創(chuàng)新和突破。哪些方向是相反的方向上在尋求突破呢？

1、收費(fèi)與免費(fèi)

比如說原來是收費(fèi)的，那進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)后就免費(fèi)了。尤其是在和信息有關(guān)的產(chǎn)業(yè)中，免費(fèi)成為一種典型的生意模式?！堕L尾理論》的作者Chris  Anderson（克里斯.安德森），他的第二套暢銷書《免費(fèi)》中，就仔細(xì)的論證了免費(fèi)的這種生意模式。他認(rèn)為信息從長期來看，一定是免費(fèi)的。

2、間接到直接的創(chuàng)新

所謂間接，比如說凡是中介行業(yè)，只要互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)去，這些行業(yè)都面臨被顛覆，就是互聯(lián)網(wǎng)把中介給網(wǎng)絡(luò)掉，把那些原來付給中介的這些折扣，這些高利潤給短路掉。至于短路掉分給誰，就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拿一些，資本拿一些，給客戶一些，大家分了。所以如果哪個(gè)行業(yè)它的中介的毛利率很高的話，或者在它的渠道、通道毛利率很高的話，都面臨著被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的危險(xiǎn)，都會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)盯上。有人說出租車不是一個(gè)高中介的行業(yè)，怎么互聯(lián)網(wǎng)也去顛覆呢？所以我也在尋思這件事：出租車司機(jī)苦巴巴的，互聯(lián)網(wǎng)欺負(fù)人家出租車司機(jī)干嘛？但總體來看，只要是中介盛行的行業(yè)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)來說，破壞性創(chuàng)新可能是首選的行業(yè)。

3、粗放和精準(zhǔn)

以前我們的營銷都是粗放的。就像營銷學(xué)上有個(gè)著名的說法，某企業(yè)CEO說的話：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是打水漂了，有一半是浪費(fèi)掉了，但是不知道是哪一半，所以還得投。”那么互聯(lián)網(wǎng)通過大數(shù)據(jù)，通過精準(zhǔn)營銷，它把那一半“不知道是哪一半浪費(fèi)掉，打了水漂的”費(fèi)用，有可能給節(jié)省下來。

4、對(duì)原來標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品向個(gè)性化產(chǎn)品突破和創(chuàng)新

這已經(jīng)成為大趨勢(shì)。西方有個(gè)作者B. Joseph Pine II(B.約瑟夫.派恩)，有本很有名的書《Marketsof One》，說未來的市場(chǎng)，市場(chǎng)可以細(xì)分到一個(gè)人就是一個(gè)市場(chǎng)的程度。因?yàn)槿伺c人之間是有差異的，那么你只要把差異化能夠把它體現(xiàn)出來，體現(xiàn)在產(chǎn)品服務(wù)，體現(xiàn)在體驗(yàn)上，那它們就可能構(gòu)成一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)。

5、從商品到體驗(yàn)上的創(chuàng)新

商品它有形態(tài)，體驗(yàn)有時(shí)候它只是感覺。約瑟夫·派恩寫過一本書叫《大規(guī)模定制》，他另外還有一本書叫《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》（2011年修訂版非常值得看）。他認(rèn)為整個(gè)商品經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷四個(gè)階段：第一個(gè)階段是大宗商品（commodity）或者叫貨品，產(chǎn)品之間沒有明顯的差異；第二階段是物質(zhì)，在大宗商品或原材料基礎(chǔ)上加工制造出來的這些商品，這就已經(jīng)有了差異化；第三個(gè)階段是服務(wù)，是在商品基礎(chǔ)上進(jìn)入服務(wù)的階段；第四個(gè)階段就是當(dāng)前就在經(jīng)歷的階段，就是體驗(yàn)。通常我們說互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)愿意講它們的互聯(lián)網(wǎng)思維，其中一個(gè)重要的思維方式就是極致體驗(yàn)。

6、從有限的選擇向近乎無限的選擇演變、突破和創(chuàng)新

最典型就是從亞馬遜開始的網(wǎng)上書城。世界上最大的網(wǎng)上書城Bares & Noble(巴諾書店)，它能提供的品種是13萬，美國各大城市里都它的大賣場(chǎng)。而亞馬遜在它創(chuàng)立的時(shí)候就能提供300萬，現(xiàn)在根本不止這個(gè)數(shù)字。這是互聯(lián)網(wǎng)明顯的優(yōu)勢(shì)。

7、從集中化向網(wǎng)絡(luò)化演變

未來包括實(shí)體經(jīng)濟(jì)也是這樣，它會(huì)趨向網(wǎng)絡(luò)化。大工廠會(huì)被那些自動(dòng)化的，主要由機(jī)器人構(gòu)成的專業(yè)化的工廠所取代。而這些專業(yè)化的工廠形成各自網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)，一旦需求出現(xiàn)以后，由需求方拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，它開始變形，開始面向需求來整合。另外的需求發(fā)生以后，這網(wǎng)絡(luò)又開始向另外的需求方向變形，它的調(diào)整速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)會(huì)超過我們現(xiàn)在大企業(yè)本身自身資源整合的速度。大企業(yè)資源整合帶有一定的專業(yè)化，專業(yè)化的資源才有效力。但專業(yè)化的資源從戰(zhàn)略上來講，被粘?。╯ticking）了。所以它在調(diào)整時(shí)缺乏靈活性，而未來的（包括經(jīng)濟(jì)實(shí)體）一定是網(wǎng)絡(luò)化，通過機(jī)會(huì)來整合網(wǎng)絡(luò)。

8、從獨(dú)占到分享

以往的經(jīng)濟(jì)理論，以往的經(jīng)濟(jì)模式，都是從完全競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向寡頭壟斷，由寡頭壟斷走向獨(dú)占，這是大的趨勢(shì)。但是互聯(lián)網(wǎng)把它改變過來了，把這個(gè)趨勢(shì)轉(zhuǎn)向了分享。

9、從聚焦高端到服務(wù)長尾

《長尾理論》（克里斯·安德森）書里他有個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字，就像我剛才提到的，全球最大的書店Bares& Noble(巴諾書店)它能提供書籍的品種是13萬，而亞馬遜這家企業(yè)，它的一半的收入來自排名13萬以外的這些書目。所以這就是互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，它接觸客戶成本幾乎是零，它不需要大賣場(chǎng)，也不需要存貨，也不需要倉庫，也不需要物流，也不需要物流的人接觸客戶。一旦客戶形成購買意向，付款以后它才調(diào)動(dòng)物流去滿足客戶，這被稱為長尾理論。以前我們叫20／80準(zhǔn)則：企業(yè)聚焦在20%的客戶群，它創(chuàng)造了企業(yè)80%的收益和收入，那么互聯(lián)網(wǎng)改變了這個(gè)格局。

10、從基于展示到基于搜素

現(xiàn)在實(shí)體店，尤其是服裝、消費(fèi)品包括快消品，越來越演化成現(xiàn)在的線下看貨，線上下單，這樣的好處在哪？就是商家可以用集中的一個(gè)倉庫和物流體系來滿足這些在地域上分散的、個(gè)性化的需求。所以未來的倉庫一定是適應(yīng)這樣的體系建立起來的布局，從基于展示到基于搜素的演變。

我們還可以舉出很多，這就是互聯(lián)網(wǎng)生意模式的特點(diǎn)，與傳統(tǒng)商業(yè)、傳統(tǒng)生意定位相反的方向上尋求突破和創(chuàng)新，從而形成破壞和顛覆。

三、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)生意模式四大思考

那么互聯(lián)網(wǎng)生意模式，它的這種特征引發(fā)的思考是什么呢？從我個(gè)人的理解，我將我個(gè)人的思考與大家分享：

1、互聯(lián)網(wǎng)真的改變了生意的基本經(jīng)濟(jì)規(guī)律了嗎？

剛才施老師也提及這個(gè)價(jià)值，我們說這個(gè)企業(yè)按照西方的經(jīng)營理論，西方的經(jīng)濟(jì)理論包括西方的財(cái)務(wù)理論，現(xiàn)在一致的看法是：企業(yè)是追求股東價(jià)值最大化的。華為和這個(gè)觀點(diǎn)不一樣，它不是股東最大化，但它也是追求企業(yè)價(jià)值最大化，它追求長期有效增長。其實(shí)從財(cái)務(wù)本質(zhì)上來說也是價(jià)值的概念。那么價(jià)值等于什么呢？

有個(gè)定理叫莫迪尼亞尼-米勒定理，經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗蘭克·莫迪格萊尼和默頓·米勒，在60年代初經(jīng)典的那篇論文中就定義了價(jià)值的概念：價(jià)值是未來各期自由現(xiàn)金流的貼現(xiàn)。企業(yè)價(jià)值它取決于三個(gè)因素：一是增長，準(zhǔn)確的說是稅后凈營業(yè)利潤的持續(xù)增長；二是投入資本回報(bào)率。投入資本無非是投在流動(dòng)資產(chǎn)上、投在固定資產(chǎn)上，當(dāng)然也有一些是長期投資或無形投資，但從企業(yè)經(jīng)營角度來看主要是在固定資產(chǎn)、流動(dòng)資產(chǎn)上，那么投入資本的回報(bào)這是決定價(jià)值的另一個(gè)重要因素；三是加權(quán)資本成本。

從這三個(gè)指標(biāo)來看，互聯(lián)網(wǎng)到今天也沒有改變這個(gè)基本經(jīng)濟(jì)規(guī)律。最終一個(gè)企業(yè)值不值錢，有沒有價(jià)值，還是要看增長，看資本回報(bào)率，看資本成本，而且資本回報(bào)率一定要超過資本成本，這個(gè)企業(yè)才有價(jià)值，這些基本規(guī)律沒有改變。

2、互聯(lián)網(wǎng)真的改變了初創(chuàng)企業(yè)的生意模式嗎？

初創(chuàng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代面臨的一個(gè)基本困境：是先盈利還是先擴(kuò)張？先擴(kuò)張缺錢，現(xiàn)金流沒有，那怎么辦？只好找VC，找PE，找錢的來源；先盈利，自己先生存下來，然后基礎(chǔ)上擴(kuò)招。傳統(tǒng)的企業(yè)，沒法和網(wǎng)絡(luò)比較，企業(yè)創(chuàng)業(yè)一定是要先盈利的。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)好像是要改變這個(gè)規(guī)則，但是是不是真的改變了，我們后面會(huì)討論。

3、互聯(lián)網(wǎng)既然是在相反的方向上進(jìn)行顛覆性的、破壞性的創(chuàng)新，當(dāng)免費(fèi)稱為互聯(lián)網(wǎng)的主流生意模式時(shí)，對(duì)免費(fèi)的破壞性創(chuàng)新又該是什么？

免費(fèi)沒有成為主導(dǎo)的模式的時(shí)候，你可以用免費(fèi)去破壞它，顛覆它。當(dāng)免費(fèi)成為互聯(lián)網(wǎng)主流生意模式的時(shí)候，進(jìn)一步的創(chuàng)新方向在哪？這個(gè)值得思考。

4、什么是創(chuàng)新？創(chuàng)新是否意味著破壞？創(chuàng)新與破壞之間能不能劃等號(hào)？

你比如說滴滴打車，它是不是一種創(chuàng)新呢？但它一定是一種破壞，這是肯定的。但它是不是一種創(chuàng)新呢？不一定？問題是：是不是創(chuàng)造出新的生意模式？是不是創(chuàng)造出新的產(chǎn)業(yè)規(guī)則？是不是創(chuàng)造出新的客戶價(jià)值？這是實(shí)質(zhì)性的問題，而不是他這個(gè)企業(yè)是不是在股市上通過炒作賺到錢？

所以這些問題，包括一個(gè)生意要可持續(xù)成長，根本上取決于什么？剛才施煒教授講了：大王是愿景和使命，小王是企業(yè)家，大王管小王的，這是打牌的規(guī)則。小王現(xiàn)在要顛覆規(guī)則，那要問問打牌的人干不干。

創(chuàng)業(yè)戒律：不能盈利的生意模式不是生意模式

初創(chuàng)企業(yè)到底是先盈利還是先擴(kuò)張？互聯(lián)網(wǎng)真的改變了初創(chuàng)型企業(yè)的生意模式嗎？下面的討論，就這幾個(gè)問題，我談?wù)勎业乃伎迹?/p>

我認(rèn)為，企業(yè)企圖繞道資本市場(chǎng)構(gòu)建初創(chuàng)企業(yè)的盈利模式，對(duì)絕大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)來說是一種不切實(shí)際的幻想。沒有那么多VC，沒有那么多PE，也沒有那么多資本市場(chǎng)上市的機(jī)會(huì)，也沒有那么多傻瓜股東去給你投錢，對(duì)絕大多數(shù)企業(yè)來說，你還是要遵循先盈利再擴(kuò)張的基本規(guī)律，先生存下來再發(fā)展的基本規(guī)律。創(chuàng)業(yè)一定是以生存為首要目標(biāo)，而不是以擴(kuò)張為首要目標(biāo)。互聯(lián)網(wǎng)沒有改變這個(gè)規(guī)律，沒有改變這個(gè)事實(shí)。

我這里引用一個(gè)成功的企業(yè)家保羅·霍肯的一本書《如何把企業(yè)做大》里的話：“一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)到底需要多少錢？其實(shí)要足夠進(jìn)入市場(chǎng)的錢就夠了。”

如果你這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)還不賺錢，那你的生意模式有問題，要重新設(shè)計(jì)。只是在你進(jìn)入市場(chǎng)之前這塊，確實(shí)需要錢，你的錢夠不夠？你自己錢不夠從哪兒去找錢？確實(shí)有許多行業(yè)，自己的錢不夠，比如醫(yī)藥行業(yè)、生物制藥行業(yè)，你要開發(fā)新藥來，像屠呦呦搞了多少年，開發(fā)新藥你要走試驗(yàn)，走審批，至少在美國要13-14年，在中國至少需要9～10年，這錢從哪來，從VC、PE，就是很好的來源。

哈佛著名的教授拉姆·查蘭（Ram  Charan），他在《所有的生意都是增長的生意（Every Business is growing Business）》這部書里所說的：“我們努力經(jīng)營的驅(qū)動(dòng)力，采用的謀略和運(yùn)用的常識(shí)，與一個(gè)小貨攤的攤主或者小商販所擁有的知識(shí)沒有什么不同。”

無非就是三件事：1、你是靠提高銷售利潤率賺錢？比如說提價(jià)，降低成本；提高質(zhì)量，提價(jià)，或貨真價(jià)實(shí)，賣實(shí)貨賺錢；2、還是靠加快資本周轉(zhuǎn)賺錢？我把價(jià)格降下來，貨走得快，這也是賺錢的模式；3、還是靠資本結(jié)構(gòu)賺錢？所謂資本結(jié)構(gòu)賺錢就是用別人的錢來賺錢，這就是資本主義的基本定義。資本主義就是用別人的資本來創(chuàng)造利潤，用自己的資本，至少不是典型的資本主義。無非是這三個(gè)，所以小商販都懂，沃爾瑪就是這么做起來的。

為什么企業(yè)能從小做到大，也是因?yàn)樗谝?guī)模小的時(shí)候，初創(chuàng)的時(shí)候，就是遵循這些常識(shí)和道理，由此做成功了。它往大了做，還是遵循這些道理，沒有變，并沒有因互聯(lián)網(wǎng)就改變了。

所以我的結(jié)論是：不能盈利的生意模式就不是生意模式。林肯說：“人的腿應(yīng)當(dāng)有多長？能夠到地就行”。就是把本質(zhì)看透了的說法。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)它是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，一定走收費(fèi)的路

一、基于免費(fèi)的生意模式已經(jīng)不再是創(chuàng)新，新的破壞性創(chuàng)新方向應(yīng)該在哪呢？是收費(fèi)

免費(fèi)顛覆收費(fèi)，未來收費(fèi)要顛覆免費(fèi)。邏輯關(guān)系就是這樣，事物發(fā)展就是這樣，否定之否定。這就像B. JosephPine在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》說的：“今天許多生意的衰落，是因?yàn)樗麄內(nèi)匀粵]有問自己一個(gè)基本的問題：如果我們收取入場(chǎng)費(fèi)我們應(yīng)該怎樣使自己與眾不同?！?/p>

二、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)它是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，要使體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造價(jià)值就必須走收費(fèi)的路子

還是Pine說的那句話：“收取許可費(fèi)會(huì)迫使公司提供全新的服務(wù)和體驗(yàn)”。

比如說門戶網(wǎng)站，不管你選新浪、網(wǎng)易、搜狐，我用“搜狐”，但我實(shí)在不敢恭維，也不能說人家怎樣，因?yàn)槟闶敲赓M(fèi)的。整個(gè)廣告，跳出的小窗口什么的，擠滿了。然后我去年冬天快到圣誕節(jié)時(shí)，我當(dāng)時(shí)在深圳，在華為基地，突然降溫，冷的凍得不行，趕快在網(wǎng)上下單，定了個(gè)電取暖器。這電取暖器后來不知是怎么陰差陽錯(cuò)，反正我沒收到，物流不知出現(xiàn)什么問題。好在我追蹤這件事，追蹤商家，又追蹤到物流那兒，最后賠了我錢，我又定了一次，接著取暖器收到時(shí)，寒流已過去了，到現(xiàn)在還沒有用。問題是我只要一打開“搜狐”網(wǎng)站，“取暖器”就出來了。已經(jīng)是過了暑假，就快到今年的圣誕節(jié)了，這“取暖器”竟在我的公共網(wǎng)站出現(xiàn)了一年。這叫大數(shù)據(jù)分析？還是叫精準(zhǔn)營銷？我搞不清楚，你說我能買了個(gè)取暖器我還能接著再買？是我弱智還是它弱智？這就是互聯(lián)網(wǎng)，這就免費(fèi)造成的結(jié)果。誰讓你免費(fèi)，免費(fèi)就是垃圾箱，你去翻倒它吧，找你有用的東西，什么都會(huì)跳出來。要想讓體驗(yàn)體現(xiàn)價(jià)值，就必須走收費(fèi)的路子。所以免費(fèi)未來的出路，未來的突破就是重新開始收費(fèi)，也就是互聯(lián)網(wǎng)的出路。

三、破壞式創(chuàng)新的關(guān)鍵在創(chuàng)新而不是破壞

要破壞一個(gè)產(chǎn)業(yè)太容易了，但是真正能在產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)造一種新的，給客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值，同時(shí)能夠穩(wěn)定運(yùn)行，又能兼顧利益相關(guān)者的利益的，這樣的商業(yè)模式談和容易，這是需要時(shí)間的考驗(yàn)。

四、什么是創(chuàng)新？

所以什么是創(chuàng)新？按照約瑟夫·熊彼特的觀點(diǎn)：“創(chuàng)新是重新組合現(xiàn)有資源創(chuàng)造出新的客戶價(jià)值?！?/p>

這就是企業(yè)家的作用，企業(yè)家的作用它不在于創(chuàng)造新的生產(chǎn)方法，新的技術(shù)，那是技術(shù)專家的事情。企業(yè)家就是組合資源，就是把原有體系中的運(yùn)行資源，這原有的體系已經(jīng)是走到盡頭，已經(jīng)是過剩了，已經(jīng)是衰退了。那么企業(yè)家把這些資源抽出來，重新組合，再創(chuàng)造出新的價(jià)值，這就是企業(yè)家的作用，這就是熊彼特所說的企業(yè)家的社會(huì)組織功能，社會(huì)經(jīng)濟(jì)功能。所以企業(yè)家的他的真正作用是實(shí)現(xiàn)新的生產(chǎn)要素結(jié)合方式，這就是我們的克強(qiáng)總理為什么老在那強(qiáng)調(diào)大眾創(chuàng)新，萬眾創(chuàng)業(yè)。當(dāng)然這萬眾創(chuàng)業(yè)，也值得批判性思考。因?yàn)檫@萬眾創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在哪那么容易。在一些互聯(lián)網(wǎng)，在一些新的技術(shù)領(lǐng)域，靠萬眾的方式，從小公司開始做起很難。

所以這創(chuàng)新還是要支持現(xiàn)有企業(yè)的創(chuàng)新，支持大學(xué)的創(chuàng)新。大學(xué)不務(wù)正業(yè)，就是大問題。所以關(guān)鍵是當(dāng)你要破壞它的時(shí)候，怎么重建這個(gè)產(chǎn)業(yè)。所以創(chuàng)新企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是有社會(huì)責(zé)任的，當(dāng)你要顛覆一個(gè)產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，你有沒有想過要把這個(gè)產(chǎn)業(yè)改造成了什么樣。

生意的本質(zhì)是一種道德選擇,生意尋求意義而不只是賺錢

一、生意要可持續(xù)發(fā)展必須找到長期存在的意義

生意要可持續(xù)發(fā)展必須找到長期存在的意義，這個(gè)意義不在于生意本身是不是真正賺到錢了，這只是標(biāo)準(zhǔn)之一。就像pine（派恩）所說的：“所有的經(jīng)濟(jì)提供物都不僅僅限于交換物品的價(jià)值，它們同時(shí)是以明確的或隱含的方式在宣示某種世界觀。”

所以生意的本質(zhì)其實(shí)是一種道德選擇，就像亞當(dāng)·斯密，我們大家都是盯著他的《國富論》，其實(shí)他在《國富論》后，專門寫了比《國富論》還重要的一本書《道德情操論》，但很少有企業(yè)家看這個(gè)。都看的是《國富論》，都僅僅關(guān)注這個(gè)層面。

二、什么是生意的意義？

如果我們抽象一點(diǎn)說：從理論，從高大上角度說，它和人生的意義沒有本質(zhì)的區(qū)別。而人生的意義是什么呢？我這里想引用奧地利心理學(xué)家 Victor E. Frank 的觀點(diǎn)，他對(duì)人生的意義有一個(gè)定義：“我們對(duì)人生的期望是什么不重要，重要的是人生對(duì)我們的期望是什么”。

他這句話是非常深刻的。所以當(dāng)一個(gè)企業(yè)講愿景也好，講使命也好，你實(shí)際談的是這個(gè)社會(huì)，是客戶，是這個(gè)國家，是這個(gè)民族，是他們對(duì)你這個(gè)企業(yè)的生意的期望是什么，你實(shí)際上是要回答這個(gè)問題。

因此企業(yè)對(duì)生意的期望是什么其實(shí)不重要，重要的是客戶，是利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的期望是什么。我們說“滿足客戶需求才是生意的意義，客戶愿意付錢才談得到賺錢”。

“小企業(yè)，至少是初創(chuàng)型企業(yè)，它的創(chuàng)立就是為了解決單靠錢解決不了的問題?！边@是我引用PaulHawken的話。我覺得這話講的非常深刻。因?yàn)樗莻€(gè)成功的企業(yè)家，是他的檢驗(yàn)之談，親身體驗(yàn)。我只能是學(xué)他，因?yàn)槲覜]有創(chuàng)過業(yè)。

所以生意的大道在什么地方？我們講大道，通常從老子開始，《道德經(jīng)》開始：“道可道，非常道；名可名，非常名”，開宗明義，就是這是兩句2000多年都解釋不清的話。中國人喜歡講道和術(shù)，區(qū)分道和術(shù)，道就是規(guī)律。那么生意的規(guī)律，生意的大道在什么呢？在于通過利他的方式達(dá)到利己的目的。就是說生意的大道其實(shí)是有兩類，一類是通過利己的方式達(dá)到利己的目的，這可能會(huì)賺到些小錢；而真正要做成世界級(jí)的企業(yè)，像華為這樣的企業(yè)，是要通過利他的方式達(dá)到利己的目的。

送給大家?guī)拙湓?，也是我?duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的忠告：回歸生意的本質(zhì)；回歸生意的常識(shí)；尋求生意的意義；尋求人生的意義。

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