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20年的時光，是一個小嬰兒成長為一個懂事少年的時間，也是現(xiàn)代麗江客棧發(fā)展到今天正好走過的時間。然而本應是意氣風發(fā)之時，現(xiàn)在麗江客棧卻依稀有了些并不該有的耄耋老人般的遲暮。

作為國內(nèi)最早開始發(fā)展客棧的地方，麗江一直為業(yè)界人所關注，前些年麗江客棧也一直是大家爭相學習效仿的對象，但最近我們團隊去到麗江實際走訪了一些客棧之后，發(fā)現(xiàn)情形并不容樂觀。

我們認為麗江古城保護費的收取只是直接影響到客棧的一個淺層次小原因，近年來古城旅游的升級發(fā)展不到位，導致到古城游玩人數(shù)的增速達不到客棧數(shù)量的增速才是直接原因；而更深層的原因還有麗江古城本身一直停留在單純觀光的初級1.0旅游產(chǎn)品模型等。

針對個體客棧經(jīng)營者角度來講，他們面對的問題就還有服務內(nèi)容單一，客戶群體定位不準確，以及特色化不夠等因素，本文將就以上方面稍作分析。

古色古香的旅游地孕育中國大地早期的客棧

“客棧”本身是我國古代酒店的稱號，類似于近現(xiàn)代設備簡陋的小型旅館，以前還會幫客人們存貨堆貨并代辦轉(zhuǎn)運，還有些許江湖氣息。

顯然現(xiàn)在的客棧（民宿）業(yè)已升級，更多結合當?shù)厝宋摹⒆匀痪坝^、生態(tài)和環(huán)境資源，為外出郊游或遠行的旅客提供了新的個性化住宿場所選擇。簡而言之現(xiàn)在的民宿客棧就是一種比較文藝，擁有主題和當?shù)匚幕厣€可能有些仿古特色的新興“酒店”。

國內(nèi)客棧發(fā)展歷程大體可以分為三個階段：20世紀90年代的萌芽階段，以麗江和大理為代表；21世紀初期發(fā)展階段；以及2010年以后的拓展升級階段。

最初的旅游地的客棧性質(zhì)很簡單，只是作為一種對早期發(fā)展起來的旅游地純住宿的補充而存在著，多見于麗江和大理，麗江古城內(nèi)第一家民居客棧開辦于1995年。這一階段的發(fā)展速度也還比較慢，到1998年底，古城也只有11家民居客棧，總客房數(shù)不過175間。

新世紀開始之后，客棧漸漸開始用各種特色體驗來吸引更多來自四面八方的旅客，除了麗江和大理客棧的升級之外，陽朔，鳳凰和廈門等地的客棧文化也初現(xiàn)端倪。

客棧的集中拓展升級階段是在2010年之后，新興的西塘同里連同之前已經(jīng)發(fā)展成一定規(guī)模的麗江、大理和廈門等地，出現(xiàn)了客棧群體成為目的地吸引物的現(xiàn)象，部分單體客棧開始走向高端精品化。

草根重開現(xiàn)代客棧，三階段客棧發(fā)展脈絡清晰

不同的階段，各地客棧發(fā)展特點很不同，最開始的時候客棧發(fā)展區(qū)域很有限，多是擁有深厚文化底蘊的古城鎮(zhèn)憑借自己的地方特色和獨特的建筑風格吸引到了一部分旅游者。而早期對游客有相當吸引力的旅游區(qū)本來就不多，而后客棧的萌芽也多是居民自己因為看到很多游客沒合適的地方住，就自發(fā)開始開辟家里空著的房子房間做客棧。所以萌芽階段多是物業(yè)自持，居民自主開發(fā)為主，定價不高而且產(chǎn)品極為簡單，基本只有住宿功能。

隨著客棧漸漸發(fā)展，外來經(jīng)營者進駐旅游目的地開始變得普遍。先進的經(jīng)營理念和更多風情特色主題也被帶入。即便是租用來的物業(yè)，經(jīng)營者也會精心打造特色搶眼的外立面，悉心布置客棧內(nèi)部的陳設，甚至每個房間的裝修風格都會不一樣。客棧開始強調(diào)個性化，客棧的風格和游客的體驗都是客棧經(jīng)營者最關心的問題。

2010之后的拓展升級階段整體呈現(xiàn)客棧體系化發(fā)展趨勢，客棧開始出現(xiàn)在更多特色旅游城市，區(qū)域快速拓展。而且客棧體系的多元發(fā)展明顯，出現(xiàn)品牌化、精品化和連鎖化趨勢，很多著名品牌如“花間堂”等開始涌現(xiàn)。同時經(jīng)營者外來化傾向更加明顯，以麗江為例，21世紀初的時候外來投資經(jīng)營者占比只有8%，2008年達到68%，目前已經(jīng)達到90%。

國內(nèi)客棧目前發(fā)展格局符合整個三階段的客棧發(fā)展脈絡，發(fā)展時間久一些，經(jīng)驗積累得多一點的地區(qū)規(guī)模體量比較大。第一梯隊的麗江大理都是最早客棧發(fā)展的地區(qū)；第二梯隊是廈門鳳凰這些在2000年左右開始發(fā)力的地區(qū)；而第三梯隊就是新興的區(qū)域，如周莊同里等新秀。

圖：國內(nèi)客棧區(qū)域發(fā)展梯隊示意圖

隨著客棧的拓展升級，市場體量的不斷擴大，大型的OTA平臺也有了客棧頻道，攜程就于2010年開始進軍客棧在線預訂領域；現(xiàn)在也更是有了“大魚”等專門的客棧預定網(wǎng)站，同時各地也陸續(xù)出現(xiàn)客棧聯(lián)盟等行業(yè)組織。

到攜程酒店預訂頁面選擇“客?！?，選首位的 “麗江”，可以看到2690家客?？梢员辉诰€預訂，要知道麗江所有客棧不過3000多家，覆蓋范圍相當全面了。

麗江客棧發(fā)源于天然，現(xiàn)趨于飽和等待大浪淘沙

麗江客棧的風格古樸之下又各具特色，麗江是納西族、彝族、白族和漢族的聚居地，民俗民風、文化特色鮮明，麗江的這一天然屬性也深深影響到了其客棧的建筑風格，多元化而且各具風情。

很多麗江客棧是采用三坊一照壁、四合五天井、前后院、一進兩院這種布局，就是沿襲了原始古樸的納西建筑風格。從客房的房間數(shù)和房型來看，麗江古城客棧中房間數(shù)為20間以內(nèi)的占到了87.3%，21間以上的占12.7%。房間數(shù)量有限是受傳統(tǒng)的麗江民居規(guī)模影響的。

另一方面，從前為了生活實用的傳統(tǒng)天井，從曬谷子或加工糧食之用變作了供游客們歇腳聊天的大客廳，入夜后坐在天井中聊天喝茶，還能看到天空，愜意非常。

麗江的客棧旺季十分火爆，旺季時，80%以上的古城民居客棧達到了100%的入住率，能達到這么高的入住率，與客棧線下自己升級發(fā)展，再到線上鏈接客棧信息的促進密不可分。現(xiàn)在客棧已經(jīng)是麗江最有名也最重要的業(yè)態(tài)，以大研古城為例：四類業(yè)態(tài)，客棧占比37%，遠高于其他餐飲和購物等。

圖：2012年麗江古城內(nèi)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)分布圖

目前麗江古城3000多家客棧平均價格多集中在150到300元之間，有朝著中高端方向發(fā)展的趨勢，也已經(jīng)有了一批價位在500-650元的精品客棧，甚至有單夜房價超過1000元的豪華精品房間。

從客棧服務與設施來看，作為國內(nèi)客棧發(fā)展相對最成熟的地區(qū)，麗江客棧現(xiàn)在除了一般服務與設施以外，也有了越來越多的特色服務；而且隨著競爭的日趨嚴重，老板娘提供的私人訂制化服務越來越多，從代訂機票到當?shù)亍⒅車糜文康牡芈糜喂ヂ酝扑]，事無巨細，處處為客人考慮。

但從游客體驗角度來說，游客還是普遍覺得難找到自己要住的客棧，原因有交通不便利和位置不理想，也有客棧的舒適度與清潔度常常不及星級賓館，提供的餐飲質(zhì)量不高又缺乏特色。

麗江“經(jīng)濟”、“小資”型客棧的投資回收期3-5年，精品型時間更久變數(shù)大

符合麗江客棧三階段的發(fā)展脈絡，目前麗江的客棧主要可以分成經(jīng)濟型，小資型和精品型。

經(jīng)濟型跟我們平時說的在城市里的經(jīng)濟型酒店并不一樣，是說那種很簡單的，只滿足驢友和學生黨之類的最簡單的住宿單元，100元左右一間為主，或者按床位收費，這樣的住宿單元也就是麗江客棧最開始發(fā)展的初級狀況，據(jù)了解這種裝修簡單投入較少的經(jīng)濟型客棧，發(fā)展得早趕上了最好的時候，最快2年就可以收回成本。

“小資型”是目前麗江客棧的主體，多是2008年之后新開的，總投資在300-600萬，平均每天每間房200-300元左右，主要面向經(jīng)濟壓力沒有那么大，并不一味追求價格低，而是看著性價比的客戶群，設計個性化，有明顯的主人印記，注重“院子文化”。由于打造風情需要不菲的花費，又及這樣的客棧多是外來經(jīng)營者向本地居民租用物業(yè)，成本較高，平均回收期在5年左右。

“精品型”是指總投資達千萬級，房間收費600-800元起的比較高端的，面向高端人群的客棧。它們強調(diào)設計和服務，連鎖化很突出，管理模式趨于企業(yè)化，模式可向全國復制，比如“花間堂”之類。

目前麗江無論哪種類型的客棧收入都比較單一，都是客房收入為主；少部分精品客棧，尤其是連鎖品牌，客棧餐飲、娛樂收入可以稍微貢獻一些。而現(xiàn)在由于麗江古城保護費的收取，RevPAR下降比較明顯，投資回報期進一步變長。由于體量大，資產(chǎn)重，回收期長，高投入的精品客棧現(xiàn)在很多都在謀求眾籌等途徑減輕負擔。

客棧發(fā)展不應該盲目追求精品化

客棧的發(fā)展要立足于現(xiàn)在，著眼于未來，梳理未來的發(fā)展脈絡還是要好好研究當前的旅游者在客棧這一塊的消費現(xiàn)狀。

根據(jù)2014年的一個研究結果，目前我國在線預訂客棧的單客價都不高，87%在300元以下。

這樣的單客價其實也在情理之中，因為本身客棧的消費群體的收入就有限，在線客棧民宿預定用戶職業(yè)主要為企業(yè)普通職員和學生，個人收入主要集中在7000元以下，其中又以3000-5000元范圍占比最大。

主要的消費客群的消費實力決定了他們不可能為了追求所謂的情調(diào)愿意超出自己消費能力太多去住宿，況且住宿只是旅游的一個環(huán)節(jié)，對于很多人客棧只是稍作歇息和調(diào)整的地方，不會像度假村一樣去過多沉浸感受。這種情況下，盲目地去做客棧的升級，打造高端精品化會有忽略掉最大的客戶群的危險。

在大多數(shù)旅游者并不愿意花費太多在住宿預算上的同時，客棧的衛(wèi)生情況以及基本配套卻也是消費者十分關心的東西，換言之，所謂的“情調(diào)”與“風情”并比不過“性價比”本身。

基于這種情況，空說大環(huán)境消費升級也并沒有過多意義，我們認為經(jīng)營者不要盲目跳空激進，穩(wěn)定把握住現(xiàn)有的客戶群體才更有意義。

以麗江為鑒：個性化服務型是趨勢，眾籌是手段

麗江和大理在中國的古鎮(zhèn)旅游發(fā)展上打了前陣，目前全國范圍內(nèi)已經(jīng)進行旅游開發(fā)的古城鎮(zhèn)有200多個。

按照之前的分析，有沉淀的古城鎮(zhèn)更容易孕育客棧，而這樣相似的潛在的具有這種資源可能性，適合客棧開發(fā)的古城鎮(zhèn)土壤在全國還有近1000個，所以摸清麗江客棧的發(fā)展脈絡十分有意義。

客棧在我國是旅游散客化和休閑度假趨勢的產(chǎn)物，本質(zhì)上講就是一種個性化和深度游的體驗方式。雖然目前以低價為主，游客以背包客、驢友為主，以中低收入群體為主；未來，其產(chǎn)品與客群都必將走向多元化，觀景型和個性主題型都不可或缺，以后特色化與體驗性才是客棧持久的吸引力，有了特色和豐富的體驗內(nèi)容后，客棧本身也才能夠成為旅游吸引物。

當客?？梢詮摹凹兇庾∷扌汀弊兂伞疤厣招汀?，擺脫產(chǎn)品單一而擁有更多附加值的時候，也才是獲得永續(xù)經(jīng)營能力的前提。

關于服務，培訓是必不可少的。除連鎖型客棧外，經(jīng)營者一般會親自接待客人，與客人的交流互動高頻而且直接，招待客人的方式也像是朋友來串門，很少有標準式或者程序化的服務，服務體驗式很好的。

但是老板自己迎客的時候，即便沒有專業(yè)的酒店或者餐飲管理經(jīng)驗，但是會天然更多考慮到客人們的感受等等，但是當他們雇傭的員工沒有得到標準化培訓的時候，態(tài)度上懈怠，服務又缺少技巧，很可能會大大影響到客戶的體驗。所以通過各種教育培訓，提升服務品質(zhì)很重要。

回到麗江的客棧，光是靠麗江本身的情懷做文章，故事不好一直講下去，現(xiàn)在麗江熱度下降也說明麗江本身的吸引力在變?nèi)?；然而針對每一個客棧個體，如果能夠打造出自己的特色，擁有自己的“情懷”，就會是獲得成功的前提條件，也才有可能理想地長期發(fā)展，甚至是復制的前提。

我想除了特色的建筑風格打造，以及別具風情的房間裝飾裝修設計，整合當?shù)刈匀弧⑽幕蜕钯Y源，創(chuàng)造出的有創(chuàng)意、主題、特色和景觀美學的客棧才有脫穎而出的基因。同時，巧妙控制客棧體量，控制成本；積極尋求眾籌等手段來進一步降低經(jīng)營風險才是經(jīng)營客棧試水的好策略。

但還需要再強調(diào)一次的是源頭的定位問題，經(jīng)營者最好不要盲目追求精品高端化，仔細考量好目標客戶群的消費意愿和消費能力之后再審慎地來做投資方案才穩(wěn)妥。

20年的試水暴露了麗江客棧開發(fā)的無序問題

麗江的一般開發(fā)經(jīng)營者對古鎮(zhèn)旅游發(fā)展理論、內(nèi)涵核規(guī)劃了解得很少，只考慮旅游帶來的效益，存在著短期行為和盲目開發(fā)現(xiàn)象?？蜅５姆找庾R參差不齊，民居衛(wèi)生和周圍環(huán)境也難以得到保障。

某種程度上，現(xiàn)在對客棧市場無序的開發(fā)對古城中建筑等有形文化，以及民族語言、服飾風俗習慣等無形文化的保護與傳承都有著不小的負面作用，值得深思。

麗江客棧在過去20年的開發(fā)進程中，快得有些冒進；經(jīng)營者沒有時間停駐腳步充分挖掘麗江的旅游資源和客棧的匹配，多是簡單地對已有模型一再復制，缺乏對客棧文化的挖掘，也忽視了客棧其他功能、附屬產(chǎn)品的更新與開發(fā)。

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