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回望2020年文旅業(yè)，重創(chuàng)、重啟、守望、變革、新生、創(chuàng)新、重塑......文旅業(yè)既有潮勢與疫情“黑天鵝”，交集而成的驚濤激浪，裹挾著每一位文旅人、每一家旅企起伏而行，亦在他們身上留下深淺不一的印記，乃至烙印，而進(jìn)一步復(fù)蘇下行業(yè)的新脈絡(luò)、新格局已有顯現(xiàn)。

心有戚戚間，這一年，不平凡，終翻篇。

我們又該記錄或銘記什么？

執(zhí)惠特推出2020年終策劃，回尋過去一年里難以忘卻的事件、難以消磨的行業(yè)印痕，呈現(xiàn)新起之年的文旅濤浪之向、之勢。

縱滿山荊棘，我們要越過山丘；縱波濤洶涌，我們要踏浪而行。

唯向前，方不負(fù)時代。 

第三篇，我們繼續(xù)梳理盤點分析2020年的重要政策 ，它們是文旅業(yè)潮水走向的推動力之一。可重點關(guān)注政策至少有12條，為更多展現(xiàn)核心信息，特分上、下兩篇，此為下篇。

繼昨天推出《窺文旅大勢，2021年必須回看的1個領(lǐng)域+1個目的地｜執(zhí)惠年終策劃》后，我們繼續(xù)關(guān)注12大政策下的文旅潮水走向，包括：

1、未來5年，文旅業(yè)發(fā)展的基調(diào)、走勢圖是怎樣的？

2、門票降價“高壓”下，傳統(tǒng)景區(qū)何去何從？

3、“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)有哪些？

4、數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的前景空間如何？

5、特色小鎮(zhèn)“優(yōu)勝劣汰”，文旅小鎮(zhèn)怎么辦？

6、擴(kuò)內(nèi)需促消費，供給側(cè)、需求側(cè)如何改革？

而若將這6條統(tǒng)合來看，會發(fā)現(xiàn)，第2-6條彼此間既有強(qiáng)弱不一的關(guān)聯(lián)，且都是第1條問題的部分答案，它們的細(xì)分走向，也影響著接下來文旅業(yè)5年的走向。

未來5年，文旅業(yè)發(fā)展的基調(diào)、走勢圖是怎樣的？

首先我們要關(guān)注的是《關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》（簡稱《建議》）。

在制定新五年規(guī)劃的時間關(guān)口，《建議》相當(dāng)于給各地十四五規(guī)劃蓋了一個“框架”，從國家層面到地方，文旅業(yè)發(fā)展的基調(diào)、走勢線圖、被重視的細(xì)分領(lǐng)域等，在其中已有顯現(xiàn)。

在《建議》中，至少有三塊內(nèi)容與文旅直接相關(guān)：

1、加快發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。推動生活性服務(wù)業(yè)向高品質(zhì)和多樣化升級，加快發(fā)展健康、養(yǎng)老、育幼、文化、旅游、體育、家政、物業(yè)等服務(wù)業(yè)。

2、提升公共文化服務(wù)水平。傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，加強(qiáng)文物古籍保護(hù)、研究、利用，強(qiáng)化重要文化和自然遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)系統(tǒng)性保護(hù)，加強(qiáng)各民族優(yōu)秀傳統(tǒng)手工藝保護(hù)和傳承，建設(shè)長城、大運(yùn)河、長征、黃河等國家文化公園。

3、實施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費模式。規(guī)范發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，推動區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)。推動文化和旅游融合發(fā)展，建設(shè)一批富有文化底蘊(yùn)的世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區(qū)，發(fā)展紅色旅游和鄉(xiāng)村旅游。

我們分幾個維度來分析：

1、單從字面意思來看，“文化、旅游”定調(diào)“加快發(fā)展”，這將對繼續(xù)保持文化和旅游上升的發(fā)展態(tài)勢帶來推動作用，落到地方的相應(yīng)規(guī)劃中，也將會有程度不一的體現(xiàn)。同時健康、養(yǎng)老、體育等都是與文旅（跨界）融合的重要領(lǐng)域，康養(yǎng)旅游、體育旅游等會有更多的推動舉措，包括既有政策的進(jìn)一步落地，以及新政策的出臺，更多企業(yè)的投資入局，從而營造出更多的市場空間。

圖片

2、當(dāng)前國內(nèi)文旅業(yè)的一個現(xiàn)狀是文旅產(chǎn)品的更新升級還難以適配文旅新消費的需求，世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)、國家級旅游城市和街區(qū)的建設(shè)，算是在一個大的產(chǎn)品定位和目的地定位方面予以推動。

景區(qū)、度假區(qū)、旅游城市、街區(qū)的建設(shè)，都強(qiáng)調(diào)“文化”，是對文旅融合、文化資源的挖掘、文化元素提煉與融入的更多要求，要實現(xiàn)的是產(chǎn)品或項目的差異化、體驗度提升。

而景區(qū)與度假區(qū)在提供的產(chǎn)品方面有較大不同，兩者放在一起說，在于景區(qū)體量較大，還是當(dāng)前文旅供給的基本面重要組成之一，需要進(jìn)行升級；度假區(qū)主要滿足新的旅游休閑度假需求，是重點發(fā)展趨勢。景區(qū)與度假區(qū)各有市場，觀光旅游與休閑度假并行還將持續(xù)較長時間。

3、紅色文化的特殊性、愛國主義教育，以及目的地文旅供給更新需求，鄉(xiāng)村振興的重要性和持續(xù)性，使得紅色旅游和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展將會有更多的政策支持推動。鄉(xiāng)村振興方面的文旅投資、政策加持，在未來一段時間比如至少5年里，可能是“高地”之一。

做一個簡單預(yù)測，鄉(xiāng)村旅游在鄉(xiāng)村振興里扮演的角色會越加重要，從而也倒推鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品服務(wù)升級，產(chǎn)品體系將由點往線與面方向發(fā)展，旅游與農(nóng)業(yè)、一二三產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)與融合趨勢走強(qiáng)，嘗試由一個核心產(chǎn)業(yè)來形成系統(tǒng)性解決鄉(xiāng)村發(fā)展問題的可能。同時，鄉(xiāng)村旅游品牌（產(chǎn)品或企業(yè)）在一個區(qū)域的成功探索，將帶來兩種可能：一是在單個區(qū)域市場的更加強(qiáng)勢，滲透更深；二是在其他區(qū)域輸出產(chǎn)品模式有更多機(jī)會，有更明顯的形成全國性品牌的空間。

門票降價“高壓”下，傳統(tǒng)景區(qū)何去何從？

國有景區(qū)尤其是5A景區(qū)，門票降價勢頭難逆，影響蔓延持續(xù)至少還有一兩年。

去年7月，國家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于持續(xù)推進(jìn)完善國有景區(qū)門票價格形成機(jī)制的通知》，對國有景區(qū)繼續(xù)門票降價再“推”了一把，核心內(nèi)容包括：

1、繼續(xù)推動景區(qū)門票降價。在前期工作基礎(chǔ)上，各地繼續(xù)開展重點國有景區(qū)門票成本監(jiān)審或調(diào)查、價格評估調(diào)整工作，綜合考慮各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及景區(qū)規(guī)模等級差異，區(qū)分景區(qū)不同經(jīng)營管理模式，創(chuàng)新價格管理方式，分類施策推動國有景區(qū)門票價格回歸合理區(qū)間，降低偏高的門票價格水平，推行收支信息公開。

2、不斷完善門票價格形成機(jī)制。2020年，以前期降價不到位和3A級及以下國有景區(qū)為重點，原則上實現(xiàn)轄區(qū)內(nèi)所有實行政府定價管理景區(qū)門票成本監(jiān)審或調(diào)查、價格評估調(diào)整全覆蓋等。

3、著力規(guī)范景區(qū)價格行為。從降低旅游者全程費用的角度，加強(qiáng)對景區(qū)內(nèi)壟斷性較強(qiáng)的交通車、纜車、游船等服務(wù)價格監(jiān)管。實行政府定價或政府指導(dǎo)價的，要合理界定成本構(gòu)成，在成本監(jiān)審或調(diào)查基礎(chǔ)上，降低偏高價格。重點治理“高定價大折扣”現(xiàn)象，降低虛高票價。

可以看到：

1、景區(qū)門票降價或合理定價肯定是要繼續(xù)推進(jìn)的，既要降到位（具體如何倒沒很詳細(xì)的規(guī)定），比如對“高定價大折扣”、小交通與門票分開收費等明降暗升的方式進(jìn)行約束整治，還將擴(kuò)大范圍，不只是5A景區(qū)，3A級及以下國有景區(qū)也要在門票價格方面“更合理”，同時門票降價的區(qū)域覆蓋范圍也會擴(kuò)大；

2、門票降價曾被質(zhì)疑“一刀切”，于是在上述政策中也著重提到要考慮當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平、景區(qū)情況“分類施策”，這算是給涉降價景區(qū)一些緩沖或騰挪空間。如果非強(qiáng)制，可能會帶來兩個情況，一是一些真的難降門票價格，且真的依賴門票的景區(qū)有更多生存機(jī)會；二是一些需要降門票的景區(qū)也找到了緩降的空間；

3、傳統(tǒng)景區(qū)的日子自是更加艱難了，門票降價加劇了業(yè)務(wù)及營收單一的“痛楚”，但要倒逼它們進(jìn)行創(chuàng)新升級也不易，要么主動性不夠，要么基本沒這個實力；

4、2020年疫情導(dǎo)致的特殊環(huán)境，不少景區(qū)、目的地主動降低門票價格，甚至免門票，這主要是目的地在算消費“大賬” ，與上述政策推動的降價沒有直接關(guān)聯(lián)， 政策影響在今年及之后。

“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)有哪些？

去年11月30日，文旅部、國家發(fā)改委等10個部委聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，也和景區(qū)密切相關(guān)。

其中至少有四方面核心內(nèi)容：

1、加快建設(shè)智慧旅游景區(qū)。制定出臺智慧旅游景區(qū)建設(shè)指南和相關(guān)要求，明確在線預(yù)約預(yù)訂、分時段預(yù)約游覽、流量監(jiān)測監(jiān)控、科學(xué)引導(dǎo)分流、非接觸式服務(wù)、智能導(dǎo)游導(dǎo)覽等建設(shè)規(guī)范，落實“限量、預(yù)約、錯峰”要求。國有旅游景區(qū)應(yīng)于2021年底前全部提供在線預(yù)約預(yù)訂服務(wù)。

2、進(jìn)一步規(guī)范各地區(qū)旅游大數(shù)據(jù)中心建設(shè)，建立省域統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)并逐步推廣至全國，實現(xiàn)涉旅數(shù)據(jù)整合和共享，發(fā)揮數(shù)據(jù)綜合服務(wù)和應(yīng)用效能。 

3、鼓勵各地區(qū)采取政府與市場相結(jié)合的旅游公共服務(wù)平臺運(yùn)營模式，提升平臺服務(wù)效能，實現(xiàn)可持續(xù)運(yùn)營與發(fā)展。

4、引導(dǎo)云旅游、云演藝、云娛樂、云直播、云展覽等新業(yè)態(tài)發(fā)展，培育“網(wǎng)絡(luò)體驗+消費”新模式。

 6大政策核心詞

這些將帶來市場機(jī)會：

1、這一意見對智慧文旅、數(shù)字文旅發(fā)展算是政策紅利，文旅數(shù)字新基建投資建設(shè)會擴(kuò)大，也會進(jìn)一步推動智慧化、數(shù)字化在景區(qū)、目的地等的滲透、普及應(yīng)用，諸如“一機(jī)游”平臺模式會在更多的景區(qū)、目的地落地，進(jìn)而推動文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展，自然也會引來更多的巨頭比如騰訊、阿里、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進(jìn)一步競奪。

2、各省域旅游數(shù)據(jù)的可能打通（難度不?。谂c互聯(lián)網(wǎng)巨頭、智慧旅游企業(yè)等的數(shù)據(jù)、能力鏈接，未來在旅游服務(wù)智慧化、產(chǎn)品供給優(yōu)化升級，不排除會發(fā)揮更大作用，對旅企、文旅行業(yè)的效能提升也會有積極作用。

也將帶來挑戰(zhàn)：

同樣也要看到，景區(qū)、目的地的智慧化、數(shù)字化固然是趨勢，文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的必然性以及市場空間的可想象性也較為明顯，但諸如“國有旅游景區(qū)應(yīng)于2021年底前全部提供在線預(yù)約預(yù)訂服務(wù)”這樣的規(guī)定，其實有些類同國有景區(qū)門票降價的時限規(guī)定一樣，是否具備普適性？在線預(yù)約服務(wù)的更多落地，相當(dāng)于為景區(qū)在線智慧化提供了基礎(chǔ)平臺，但平臺成效因景區(qū)而異。

數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的前景空間如何？

文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化其實還沒說完，在更早前的11月18日，文旅部發(fā)布《關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，里面也有多項重要內(nèi)容：

1、加快新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。支持面向行業(yè)通用需求，建設(shè)數(shù)據(jù)中心、云平臺等數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，完善文化產(chǎn)業(yè)“云、網(wǎng)、端”基礎(chǔ)設(shè)施，打通“數(shù)字化采集—網(wǎng)絡(luò)化傳輸—智能化計算”數(shù)字鏈條。

1、對文化資源進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)化和開發(fā)，讓優(yōu)秀文化資源借助數(shù)字技術(shù)“活起來”。

2、支持互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打造數(shù)字精品內(nèi)容創(chuàng)作和新興數(shù)字文化資源傳播平臺，支持具備條件的文化企業(yè)平臺化拓展，培育一批具有引領(lǐng)示范效應(yīng)的平臺企業(yè)。

4、發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈金融，鼓勵金融機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)鏈核心企業(yè)、文化金融服務(wù)中心等建立產(chǎn)業(yè)鏈金融服務(wù)平臺，為上下游中小微企業(yè)提供高效便捷低成本的融資服務(wù)。

5、圍繞京津冀協(xié)同發(fā)展、長三角一體化發(fā)展、長江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展、粵港澳大灣區(qū)發(fā)展、黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展、成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈等區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，培育若干產(chǎn)業(yè)鏈條完善、創(chuàng)新要素富集、配套功能齊全的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集聚區(qū)。

就這5項內(nèi)容，已涉及數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的多重基本邏輯：

1、文旅數(shù)字新基建是關(guān)鍵之一，數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)一步推進(jìn)完善，是數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)條件之一；

2、文化資源也是基礎(chǔ)，數(shù)字化是手段、路徑，兩者結(jié)合將資源市場化、價值放大、做成產(chǎn)業(yè)鏈；

3、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在數(shù)字資源積累、數(shù)字渠道及數(shù)字化能力方面相對突出，是數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的重要參與者，在與文旅企業(yè)合作、挖掘打造文旅數(shù)字產(chǎn)品方面，將發(fā)揮更大作用。同時，部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)本身既有的數(shù)字化內(nèi)容既與傳統(tǒng)文旅企業(yè)的場景、內(nèi)容在打通、融合，也在落地為新的場景或項目，未來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將會產(chǎn)生數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的巨頭；

4、既為產(chǎn)業(yè)，必然涉及產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)彼此協(xié)同能力，在資源、產(chǎn)品及轉(zhuǎn)化鏈條中，“錢”繞不過去，且至為重要，但文化產(chǎn)業(yè)或文旅產(chǎn)業(yè)屬性，要獲得金融支持不太容易，需要在政策方面予以推動助力；

5、文化產(chǎn)業(yè)的本地化屬性與弱邊界屬性，使其具備差異化發(fā)展可能，但對區(qū)域和不同產(chǎn)業(yè)的打通協(xié)同合作又有幫助，在區(qū)域一體化、產(chǎn)業(yè)協(xié)同化的格局中，文化產(chǎn)業(yè)會有更大空間。

特色小鎮(zhèn)“優(yōu)勝劣汰”，文旅小鎮(zhèn)怎么辦？

相比前幾年，特色小鎮(zhèn)熱潮在2019年已算消退不少，一方面是政策“整治”，地方控制，特色小鎮(zhèn)的投建門檻抬升，且退出機(jī)制在完善，二是在一波投建熱潮后，勢頭相對變?nèi)跻恍?/p>

不過，在2020年9月，國家發(fā)改委印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)特色小鎮(zhèn)規(guī)范健康發(fā)展意見的通知》，對特色小鎮(zhèn)再出約束規(guī)范政策。

其中關(guān)鍵幾條：

1、錯位發(fā)展先進(jìn)制造類特色小鎮(zhèn)，信息、科創(chuàng)、金融、教育、商貿(mào)、文化旅游、森林、體育、康養(yǎng)等現(xiàn)代服務(wù)類特色小鎮(zhèn)，以及農(nóng)業(yè)田園類特色小鎮(zhèn)，打造行業(yè)“單項冠軍”。

2、實行清單管理。各省級人民政府要根據(jù)本意見，按照嚴(yán)定標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)控數(shù)量、統(tǒng)一管理、動態(tài)調(diào)整原則，明確本省份特色小鎮(zhèn)清單，擇優(yōu)予以傾斜支持。

3、嚴(yán)控特色小鎮(zhèn)房地產(chǎn)化傾向，在充分論證人口規(guī)?；A(chǔ)上合理控制住宅用地在建設(shè)用地中所占比重。

4、對投資主體缺失、無法進(jìn)行有效建設(shè)運(yùn)營的，以及以“特色小鎮(zhèn)”之名單純進(jìn)行大規(guī)模房地產(chǎn)開發(fā)的，要堅決淘汰除名。

這些內(nèi)容總結(jié)下來的主要信息是：一、忌諱或必須避免特色小鎮(zhèn)房地產(chǎn)化，確實實打?qū)嵧顿Y的，且真的有一定特色產(chǎn)業(yè)，能夠形成有效產(chǎn)業(yè)鏈，這個是要遵守的“底線”；二、“區(qū)別”對待，對較為優(yōu)質(zhì)的特色小鎮(zhèn)行優(yōu)待，資金、土地支持都可以，要的就是“優(yōu)勝劣汰”；三、對文旅小鎮(zhèn)包括文旅地產(chǎn)項目以為特色小鎮(zhèn)名義投建，還存有一些漏洞。

擴(kuò)內(nèi)需促消費，供給側(cè)、需求側(cè)如何改革？

最后一個政策，讓我們回到去年3月，國家發(fā)展改革委等二十三部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)消費擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實施意見》，這一政策算是疫情背景下的“特殊產(chǎn)物”，但折射出的信息，影響延續(xù)至今，且還將持續(xù)。其也和最近的需求側(cè)改革（后回調(diào)為“需求側(cè)管理”）有不少關(guān)聯(lián)。

其中和文旅直接或間接相關(guān)的包括：

1、完善市內(nèi)免稅店政策，建設(shè)一批中國特色市內(nèi)免稅店。鼓勵有條件的城市對市內(nèi)免稅店的建設(shè)經(jīng)營提供土地、融資等支持，在機(jī)場口岸免稅店為市內(nèi)免稅店設(shè)立離境提貨點。擴(kuò)大口岸免稅業(yè)務(wù)，增設(shè)口岸免稅店。

2、培育新型文化和旅游業(yè)態(tài)，鼓勵博物館游、科技旅游、民俗游等文化體驗游，開發(fā)一批適應(yīng)境內(nèi)外游客需求的旅游線路、旅游目的地、旅游演藝及具有地域和民族特色的創(chuàng)意旅游商品。

3、改善入境旅游與購物環(huán)境；結(jié)合區(qū)域發(fā)展布局打造消費中心；優(yōu)化城鄉(xiāng)商業(yè)網(wǎng)點布局；加快新一代信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；鼓勵線上線下融合等新消費模式發(fā)展。

這些政策指向的是增加國內(nèi)市場消費的積極性、覆蓋面，主要方式包括：提供更具性價比（或較高質(zhì)量而價格優(yōu)惠）的商品、增加新的文旅產(chǎn)品、城市消費拉升、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費挖掘、技術(shù)下沉滲透，提升在線消費等。

這些方面在明年及更長時間里，仍將是擴(kuò)內(nèi)需促消費的重要方式組成。

而近期提出的需求側(cè)改革，其中一個核心是“形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動態(tài)平衡”，簡單理解可以是明顯或潛在的需求，一直在，需要重視與適配，同時供給端要對需求有一些前瞻判斷，進(jìn)而在新的產(chǎn)品服務(wù)供給方面，能夠挖掘也即創(chuàng)造需求。

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景區(qū) 文旅業(yè) 年終策劃

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