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從鮑勃·查佩克(Bob Chapek)被任命為華特·迪士尼公司(Walt Disney)首席執(zhí)行官向前追溯20年，他就已經(jīng)找到了一種出人意料的現(xiàn)金流：一群憨態(tài)可掬、會(huì)說(shuō)人話的金毛獵犬。

查佩克曾是迪士尼家庭娛樂(lè)部門(mén)的負(fù)責(zé)人。當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)DVD的胃口似乎是個(gè)無(wú)底洞，這也讓查佩克所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)蒸蒸日上。在成功推出《小鹿斑比》和《獅子王》等熱門(mén)經(jīng)典影片的音像版續(xù)集之后，查佩克從1997年上映的喜劇動(dòng)作片《飛狗巴迪》中嗅到了巨大商機(jī)，這部電影講述了一只會(huì)打籃球的金毛獵犬的故事。

1998年至2013年期間，巴迪系列音像版電影激增，先后共推出了10部續(xù)集和衍生劇。諸如《太空巴迪》、《第七局獲勝》、《雪狗兄弟》等作品為迪士尼賺取了數(shù)百萬(wàn)美元。盡管迪士尼推出的幾乎所有關(guān)于巴迪的電影都是音像版，但查佩克在影片配樂(lè)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和其他通常只有在推出影院版電影時(shí)才會(huì)用到的招數(shù)上投入了大量資金和精力。

如今，在查佩克帶領(lǐng)迪士尼進(jìn)入流媒體時(shí)代的過(guò)程中，這種既往經(jīng)驗(yàn)也讓他和公司從中受益。就像當(dāng)時(shí)所做的那樣，如今查佩克不僅必須應(yīng)對(duì)混亂局面，而且還需要在經(jīng)典影視節(jié)目等傳統(tǒng)內(nèi)容與新內(nèi)容之間架起流媒體服務(wù)這種橋梁，華爾街也將流媒體服務(wù)視為迪士尼這家全球最大娛樂(lè)公司的命脈和未來(lái)。

“他所做的一切和我們之前做的沒(méi)什么兩樣，只是拓展到了整個(gè)家庭娛樂(lè)領(lǐng)域，”飛狗巴迪娛樂(lè)公司(Air Bud Entertainment)首席執(zhí)行官羅伯特·文斯(Robert Vince)說(shuō)，他也是《巴迪》系列電影的制片人之一。

迪士尼拒絕讓查佩克接受采訪。

關(guān)于流媒體服務(wù)的押注也不斷增加。就在查佩克升任迪士尼最高職位之際，全球疫情襲來(lái)，電影院和主題公園紛紛關(guān)閉，嚴(yán)重干擾到迪士尼的傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)。

疫情的蔓延也加速了時(shí)任首席執(zhí)行官羅伯特?艾格(Robert Iger)于2017年提出的計(jì)劃，計(jì)劃的目標(biāo)正是讓流媒體服務(wù)Disney+成為迪士尼娛樂(lè)業(yè)務(wù)的重點(diǎn)。在上任的第一年，查佩克就對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行了重組，讓Disney+在公司商業(yè)模式中扮演更重要的角色。

在Disney+上線15個(gè)月以來(lái)，迪士尼基于公司豐富作品IP推出了一批大制作劇集，例如關(guān)于星球大戰(zhàn)角色的《曼達(dá)洛人》和以漫威英雄為主角的改編劇《旺達(dá)幻視》再次獲得用戶追捧。而《歌舞青春》和《玩具總動(dòng)員》等迪士尼舊作的續(xù)集、衍生劇和翻拍，更是一舉幫助迪士尼超越華爾街預(yù)期。預(yù)計(jì)到2024年，Disney+全球用戶將超過(guò)2.6億。

除疫情影響之外，查佩克也面臨著一系列獨(dú)特挑戰(zhàn)。作為一名不斷晉升的迪士尼高管，查佩克曾因削減運(yùn)營(yíng)成本和專(zhuān)注于利潤(rùn)而贏得廣泛贊譽(yù)，但他現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)的是全球最大、最受歡迎的娛樂(lè)公司，需要協(xié)調(diào)各方關(guān)系，更需要保持用戶的忠誠(chéng)度。

本月正值現(xiàn)年60歲的查佩克出任迪士尼首席執(zhí)行官一周年，這也為迪士尼長(zhǎng)達(dá)一年的接班畫(huà)上了句號(hào)。從已經(jīng)擔(dān)任15年首席執(zhí)行官的艾格手中接過(guò)公司大權(quán)，似乎意味著查佩克需要效仿艾格這位世界上最受尊敬高管之一的做法。但上任以來(lái)，除了暫停迪士尼的消費(fèi)品和主題公園部門(mén)之外，查佩克和迪士尼傳統(tǒng)業(yè)務(wù)并沒(méi)有什么交集。當(dāng)前娛樂(lè)業(yè)已經(jīng)把更多資源放在流程圖、發(fā)行策略和家庭娛樂(lè)體驗(yàn)上，不再是好萊塢式的午宴聚會(huì)、大銀幕首映式和紅毯走秀。查佩克在家庭娛樂(lè)業(yè)務(wù)方面的既往經(jīng)驗(yàn)似乎很適合大多數(shù)人隔離在家的時(shí)代。

去年年初，突如其來(lái)的疫情迅速對(duì)迪士尼傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)造成沉重打擊。在得到晉升后，查佩克幾乎立刻就投入到應(yīng)對(duì)疫情的繁忙事務(wù)中。

2020年3月，在查佩克被任命為首席執(zhí)行官大約三周后，隨著疫情席卷全球，世界各地的迪士尼主題樂(lè)園都被關(guān)閉，電影院也停止?fàn)I業(yè)。當(dāng)月查佩克大幅自減薪酬，并在一封名為“親愛(ài)同事們”(Dear Fellow Employee)的電子郵件中告訴其他數(shù)十名高管，他們也會(huì)減薪。4月份，他讓迪士尼20多萬(wàn)名員工中的10萬(wàn)名停薪留職。

到了8月，查佩克將耗資2億美元的真人版《花木蘭》從影院搬到了Disney+，在6.99美元月費(fèi)之外又向觀眾收取30美元。

2020年10月，查佩克宣布對(duì)公司架構(gòu)進(jìn)行全面改革，目的是讓流媒體服務(wù)成為優(yōu)先事項(xiàng)，但此舉讓好萊塢的主要商業(yè)伙伴感到困惑。去年11月，他還與加州州長(zhǎng)加文·紐森(Gavin Newsom)就迪士尼樂(lè)園何時(shí)能重新開(kāi)放公開(kāi)爭(zhēng)吵。

迪士尼股票也經(jīng)歷了類(lèi)似的一波三折。去年3月中旬，公司股價(jià)跌至2014年以來(lái)的最低水平。但此后，雖然迪士尼在近20年來(lái)首次出現(xiàn)季度虧損，但得益于專(zhuān)注于流媒體服務(wù)的一系列舉措，華爾街對(duì)公司財(cái)報(bào)中的慘淡業(yè)績(jī)置之不理。去年12月，在查佩克公布了一系列即將上映的熱門(mén)劇集以及對(duì)Disney+服務(wù)的樂(lè)觀預(yù)測(cè)后，迪士尼股價(jià)創(chuàng)下歷史新高。該公司股價(jià)目前徘徊在每股180美元左右，較去年3月份的低點(diǎn)翻了一倍多。

迪士尼的股價(jià)走勢(shì)

然而，前任首席執(zhí)行官艾格與整個(gè)創(chuàng)意界都保持著良好關(guān)系。加之其對(duì)迪士尼數(shù)十年的領(lǐng)導(dǎo)歷史，目前艾格仍蓋過(guò)了查佩克作為首席執(zhí)行官的風(fēng)頭。

現(xiàn)在迪士尼員工仍在內(nèi)部對(duì)兩位高管區(qū)別對(duì)待。艾格留在公司擔(dān)任執(zhí)行董事長(zhǎng)一職，負(fù)責(zé)創(chuàng)意事務(wù)并參會(huì)討論作品腳本和各種可能項(xiàng)目；而查佩克則專(zhuān)注于應(yīng)對(duì)疫情、重組公司業(yè)務(wù)，使運(yùn)營(yíng)方向與流媒體服務(wù)優(yōu)先的策略保持一致。

與艾格相比，查佩克不太喜歡暴露在聚光燈下。但這樣的安排無(wú)疑讓人們對(duì)誰(shuí)將最終執(zhí)掌迪士尼了然于心，避免公司之前失敗接班計(jì)劃所帶來(lái)的戲劇性后果。同時(shí)這也滿足了艾格的愿望，讓其能夠在正式退休前的最后幾年中專(zhuān)注于創(chuàng)意事務(wù)，不受日常運(yùn)營(yíng)的干擾。

雖然查佩克經(jīng)常談起童年時(shí)自己去迪士尼樂(lè)園的經(jīng)歷，但他并不屬于那些自稱(chēng)“自帶精靈血統(tǒng)”的員工。一名前高管認(rèn)為，查佩克根本不拘泥于過(guò)去。“他并沒(méi)有跟隨沃爾特的神話，”這位前高管說(shuō)。

當(dāng)艾格在2005年被任命為迪士尼首席執(zhí)行官時(shí)，也曾遭遇過(guò)業(yè)界對(duì)其創(chuàng)造力的質(zhì)疑。如今的艾格以參與劇本改寫(xiě)、觀看試播劇集和指導(dǎo)主題樂(lè)園景點(diǎn)細(xì)節(jié)而聞名。據(jù)知情人士透露，在2019年迪士尼美國(guó)主題樂(lè)園的星球大戰(zhàn)區(qū)開(kāi)幕之前，艾格推翻了一年多的設(shè)計(jì)工作，并命令該公司的“構(gòu)想工程師”將場(chǎng)景設(shè)置成另一個(gè)星球。

同事們說(shuō)，查佩克做事則完全是另一種方式。他更有可能詢問(wèn)景區(qū)預(yù)算，而不是背后的主題動(dòng)機(jī)。在發(fā)行DVD音像版電影的熱潮中，查佩克關(guān)注的是如何更好地為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，而不是故事內(nèi)容本身。例如文斯只是給他看了一張打扮成宇航員的小狗海報(bào)，查佩克就對(duì)《太空巴迪》表現(xiàn)出極大興趣。另一位合伙人說(shuō)，查佩克的確為巴迪這個(gè)角色投入了很多創(chuàng)意，讓狗說(shuō)話就是他的主意。

很多前同事說(shuō)，在與導(dǎo)演和其他創(chuàng)意伙伴保持良好關(guān)系方面，查佩克很樂(lè)意讓下屬來(lái)做。在查佩克看來(lái)，與為股東賺錢(qián)相比，人際關(guān)系和公司形象等問(wèn)題是次要的。

查佩克的前同事們還說(shuō)，他對(duì)利潤(rùn)的關(guān)注可能會(huì)引起導(dǎo)演和制片人的反感，對(duì)預(yù)算限制有時(shí)會(huì)讓人感到惱火。當(dāng)一部電影被批準(zhǔn)只發(fā)行音像版時(shí)，迪士尼必須控制成本才能保證盈利，如何制作出不損害整個(gè)品牌形象的廉價(jià)電影就成了棘手的平衡問(wèn)題。但查佩克認(rèn)為，迪士尼能夠抓住機(jī)會(huì)，制作出既能保護(hù)公司品牌又能賺錢(qián)的好電影。

自毀DVD

幼時(shí)的查佩克在成長(zhǎng)過(guò)程中并不關(guān)注演藝事業(yè)。他來(lái)自伊利諾伊州邊境附近的小城哈蒙德，自稱(chēng)是“掛鑰匙兒童”（因?yàn)楦改赋鋈スぷ鳎凰苑艑W(xué)后獨(dú)自在家、無(wú)人照看的孩子）。查佩克在印第安納大學(xué)學(xué)習(xí)微生物學(xué)，之后獲得密歇根州立大學(xué)的工商管理碩士學(xué)位。他的母親在一家保險(xiǎn)公司工作，而父親是一名機(jī)械師。

2006年，他在接受家鄉(xiāng)媒體采訪時(shí)表示:“因?yàn)閬?lái)自小城哈蒙德，所以你考慮職業(yè)生涯的首選不一定是在好萊塢為迪士尼工作。”

查佩克是在亨氏等公司工作過(guò)之后才進(jìn)入迪士尼的。當(dāng)他在1993年加入迪士尼家庭娛樂(lè)部門(mén)時(shí)，只是為包裝商品業(yè)務(wù)工作。

后來(lái)查佩克在迪士尼負(fù)責(zé)蓬勃發(fā)展的家庭視頻業(yè)務(wù)，在“迪士尼金庫(kù)”(Disney vault)策略的推動(dòng)下不斷發(fā)展壯大?！暗鲜磕峤饚?kù)”策略是將一部超級(jí)經(jīng)典的影視作品在上映3到4年后封存不再公開(kāi)，從而形成饑餓營(yíng)銷(xiāo)的效果，從而加大作品IP在周邊市場(chǎng)上的售賣(mài)業(yè)績(jī)。這種有意為之的商品稀缺性導(dǎo)致了無(wú)意的副作用：黑市上出現(xiàn)了一些很難找到的電影錄像帶，比如《小美人魚(yú)》等經(jīng)典作品的錄像帶可以賣(mài)到300美元。當(dāng)一部新電影從“迪士尼金庫(kù)”中解封發(fā)行音像版時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。查佩克的團(tuán)隊(duì)會(huì)在其中增加演員采訪等特別鏡頭，這讓迪士尼的鐵桿粉絲們趨之若鶩。

查佩克會(huì)在“迪士尼金庫(kù)”中找到《奇妙仙子》或《小鹿斑比》等經(jīng)典作品IP，然后在新故事里循環(huán)利用，輕松賺取更多利潤(rùn)。

除此之外，查佩克還發(fā)行只有音像版的原創(chuàng)影片，有效利用家庭影院的熱潮。這種做法在于讓消費(fèi)者相信，居家觀影是影院體驗(yàn)的可行替代做法。

“零售店是消費(fèi)者觀看這些電影的首個(gè)場(chǎng)所，”查佩克在1998年的一次采訪中說(shuō)?！笆子硨?shí)際上是在這些商店中舉行的。”

查佩克通過(guò)技術(shù)性方案解決問(wèn)題的方式并非一帆風(fēng)順。2003年，他主導(dǎo)開(kāi)發(fā)出一種48小時(shí)后就會(huì)自毀的DVD，并認(rèn)為這是一種能替代DVD租賃模式的有效方式，為的是吸引那些討厭反復(fù)光顧音像租賃店、也不想繳納滯納金的消費(fèi)者。這項(xiàng)以eZ-D命名的技術(shù)卻招致了用戶抵制：曾有環(huán)保人士在德克薩斯州一家便利店外抗議，后者以每張7美元的價(jià)格試著銷(xiāo)售一次性DVD。

在德克薩斯州奧斯汀市進(jìn)行了試運(yùn)行后，查佩克銷(xiāo)售無(wú)需歸還的自毀DVD計(jì)劃失敗了

當(dāng)今關(guān)于流媒體服務(wù)的爭(zhēng)論同樣存在于十多年前。當(dāng)時(shí)查佩克似乎并不介意大力推銷(xiāo)家庭影院業(yè)務(wù)會(huì)激怒影院所有者，尤其是在DVD成為市場(chǎng)上接納速度最快的娛樂(lè)技術(shù)之后。從2010年翻拍的真人版《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》開(kāi)始，查佩克把DVD音像版電影的發(fā)行日期一步步推得離影院版首映時(shí)間更近，使得迪士尼與影院運(yùn)營(yíng)方漸行漸遠(yuǎn)。

數(shù)年后，當(dāng)業(yè)內(nèi)對(duì)HD-DVD還是藍(lán)光技術(shù)將成為新一代家庭影院格式產(chǎn)生分歧時(shí)，查佩克公開(kāi)大力支持藍(lán)光技術(shù)。他認(rèn)為藍(lán)光技術(shù)將為迪士尼向消費(fèi)者推銷(xiāo)經(jīng)典電影的音像版提供更好機(jī)會(huì)。2008年，查佩克甚至在美國(guó)的7個(gè)城市巡回舉辦“神奇的藍(lán)光之旅”（Magical Blu-ray Tour）活動(dòng)，在消費(fèi)者當(dāng)中普及這項(xiàng)技術(shù)。

現(xiàn)在，諸如Disney+和HBO Max等流媒體服務(wù)已經(jīng)允許制片商繞過(guò)影院所有者和其他中間商。事實(shí)上，早在整個(gè)好萊塢接受這種“直接面向消費(fèi)者”的商業(yè)理念之前，查佩克就對(duì)阻礙迪士尼直接與用戶打交道的傳統(tǒng)交易模式失去了耐心。查佩克的前同事說(shuō)，早在2007年，他就牽頭討論了開(kāi)通迪士尼訂閱服務(wù)的事項(xiàng)，但當(dāng)時(shí)與電視網(wǎng)絡(luò)渠道商的既定協(xié)議意味著，這項(xiàng)服務(wù)無(wú)法獲得主要電影作品的版權(quán)。

2011年，艾格讓查佩克不再負(fù)責(zé)電影發(fā)行的工作，并讓他接手玩具、服裝和書(shū)籍銷(xiāo)售的迪士尼消費(fèi)品業(yè)務(wù)。這是艾格尋找繼任者計(jì)劃的一部分，也就是將候選人置于沒(méi)有什么經(jīng)驗(yàn)可言的公司高層，以觀察他們?nèi)绾文苓m應(yīng)這項(xiàng)最重要的工作。

在新的崗位上，查佩克圍繞米老鼠、白雪公主和星球大戰(zhàn)等經(jīng)典IP重組部門(mén)，這種不拘泥于家居用品或動(dòng)作玩偶等傳統(tǒng)類(lèi)別的做法贏得了老板青睞。傳統(tǒng)方式往往導(dǎo)致各個(gè)產(chǎn)品部門(mén)重復(fù)追逐每一部新電影或電視節(jié)目，為在自己部門(mén)的特定類(lèi)別中達(dá)到目標(biāo)銷(xiāo)量各自為戰(zhàn)。查佩克重組后的新部門(mén)能夠有效激勵(lì)員工關(guān)注每家特許經(jīng)營(yíng)店的整體健康狀況。

2018年，查派克(右)與《玩具總動(dòng)員4》角色以及演員蒂姆·艾倫(Tim Allen)在迪士尼樂(lè)園。

但改革也打亂了迪士尼消費(fèi)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)多年來(lái)的業(yè)務(wù)模式。公司內(nèi)部批評(píng)人士說(shuō)，查佩克似乎會(huì)對(duì)他負(fù)責(zé)的任何部門(mén)進(jìn)行重組，從而引發(fā)裁員和地盤(pán)之爭(zhēng)。但查佩克的老板艾格卻對(duì)這種做法很是認(rèn)可。當(dāng)時(shí)艾格也正忙著圍繞迪士尼動(dòng)畫(huà)、皮克斯動(dòng)畫(huà)、漫威影業(yè)和盧卡斯影業(yè)這幾個(gè)迪士尼旗下品牌來(lái)重組公司。

2015年接管迪士尼主題樂(lè)園業(yè)務(wù)后，查佩克上調(diào)了平日票價(jià)，并開(kāi)始在節(jié)假日等熱門(mén)時(shí)段動(dòng)態(tài)提價(jià)。雖然該部門(mén)的利潤(rùn)快速增長(zhǎng)，但是連迪士尼的死忠粉絲都抱怨樂(lè)園票價(jià)太高。

“查佩克做得很好，因?yàn)樗軌虿皇芨星橛绊懽龀鰶Q定，”一位當(dāng)時(shí)在消費(fèi)品部門(mén)工作的同事表示。

流媒體、還是流媒體

現(xiàn)在看來(lái)，迪士尼消費(fèi)品部門(mén)的重組似乎只是查佩克走上首席執(zhí)行官崗位后所作所為的序曲。查佩克的最終目的似乎就是讓迪斯尼出品的電影和電視節(jié)目不再需要選擇是在電影院、電視還是Disney+上首映。

就像他對(duì)消費(fèi)品部門(mén)的重組一樣，查佩克希望那些制作娛樂(lè)節(jié)目的人不必操心分銷(xiāo)方式，但這顛覆了好萊塢多年來(lái)的商業(yè)模式。在既往商業(yè)模式下，高管通常既負(fù)責(zé)講故事，也負(fù)責(zé)分配節(jié)目制作以及營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。AT&T旗下華納兄弟和其他影業(yè)公司也進(jìn)行了類(lèi)似重組，迫使好萊塢各個(gè)影業(yè)公司重新調(diào)整運(yùn)營(yíng)方式，這讓經(jīng)紀(jì)人、演員和導(dǎo)演等從業(yè)人員不知道最終誰(shuí)將會(huì)決定他們出產(chǎn)電影或電視劇的觀看方式，也不知道如何計(jì)算自己的報(bào)酬。

據(jù)一位知情人士透露，艾格曾對(duì)同事說(shuō)，自己不同意查佩克的一些架構(gòu)調(diào)整。內(nèi)部人士表示，影業(yè)公司的改革使得迪士尼企業(yè)文化中一些糟糕問(wèn)題不斷加劇，像漫威影業(yè)或盧卡斯影業(yè)現(xiàn)在不得不下力氣游說(shuō)其他部門(mén)的同事，才能更好控制其作品分銷(xiāo)方式。

去年疫情使得主題公園和電影院紛紛關(guān)閉，迪士尼股價(jià)一度暴跌，但Disney+的上線給這家百年娛樂(lè)公司帶來(lái)了好運(yùn)。

華爾街關(guān)注的重點(diǎn)則是查佩克如何吸引和留住Disney+訂閱用戶。流媒體服務(wù)的一位前高管說(shuō)，下一波增長(zhǎng)可能主要來(lái)自世界其他地區(qū)的觀眾，因?yàn)镈isney+上線最初幾個(gè)月在美國(guó)國(guó)內(nèi)獲得訂閱用戶的速度比最初預(yù)計(jì)要快。截至今年1月初，Disney+擁有9500萬(wàn)訂閱用戶。這位人士還說(shuō)，把《花木蘭》和《漢密爾頓》等即將上映的院線電影搬上流媒體平臺(tái)，有效提升了訂閱量。

查佩克和他的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)宣布將在Disney+上線數(shù)十部新劇集和電影，目的也是為了吸引和留住訂閱用戶。從許多方面來(lái)看，這和他發(fā)行音像版電影的套路如出一轍，就像是在《奇妙仙子》里重現(xiàn)《彼得·潘》里海盜船等經(jīng)典情節(jié)。

對(duì)于巴迪系列電影的制片人文斯來(lái)說(shuō)，這一策略并不令人意外。在查佩克被任命為首席執(zhí)行官前不久，兩人曾短暫交談過(guò)。查佩克當(dāng)時(shí)并沒(méi)有參與Disney+業(yè)務(wù)，但他對(duì)文斯說(shuō)，他明白公司的發(fā)展方向。

“他們從事的就是家庭娛樂(lè)那攤事，只是自己還不明就里，”查佩克說(shuō)。

*本文來(lái)源：微信公眾“騰訊科技”（ID: qqtech），作者：硅谷封面，原標(biāo)題：《迪士尼新任CEO如何讓百年娛樂(lè)巨頭重獲新生？》。

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