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2023年底，隨著哈爾濱冰雪旅游的火爆，國內(nèi)省市文化和旅游管理機構(gòu)通過社交媒體平臺掀動網(wǎng)絡營銷熱潮，傳播形式主要是短視頻，許多目的地文化和旅游局長也出鏡代言，形成目的地和受眾雙向互動傳播場面。

網(wǎng)上也隨之喧鬧起來，一本正經(jīng)評論的、起哄架秧子的、贊不絕口的、一臉瞧不上的、疑惑不明白的、瞧熱鬧的等等，也有少數(shù)媒體由現(xiàn)象推導結(jié)論，以表面想象底層，評論人云亦云，流于膚淺，甚至誤讀。

先談談區(qū)域目的地營銷的基本常識問題。

為什么省市文化和旅游管理機構(gòu)“鑼鼓喧天鞭炮齊鳴”大陣仗操辦營銷傳播活動？

以這波營銷傳播活動中稍微有點“安靜”的上海市文化和旅游局為例，上海市文化和旅游局官網(wǎng)上明確其內(nèi)設部門宣傳推廣處主要職能是：

負責指導、管理文化和旅游國內(nèi)、國際宣傳推廣工作。擬訂文化和旅游促進推廣計劃，綜合協(xié)調(diào)文化和旅游相關(guān)資源，整合、構(gòu)建文化和旅游宣傳推廣網(wǎng)絡，組織開展文化和旅游宣傳推廣活動。承擔文化和旅游跨區(qū)域合作和假日旅游協(xié)調(diào)等工作。

可以看到，“組織開展文化和旅游宣傳推廣活動”是上海市文化和旅游局以及全國各級文化和旅游管理機構(gòu)必須做、該做的工作，還要取得好的效果。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻社交平臺是目的地宣傳推廣的主陣地，當然要以此為主要渠道大張旗鼓地組織開展營銷活動。

省市文化和旅游管理機構(gòu)是否應有重要的工作要做，比如目的地服務質(zhì)量、旅游產(chǎn)品、市場監(jiān)管等等？

目的地營銷傳播活動是擺在臺面上的工作，在政府機構(gòu)中僅文化和旅游管理機構(gòu)有這樣的職能，這就給公眾一個印象：政府機構(gòu)應當在后臺履行職能，而不應該跑到前面來?？梢阅卯斚禄鸨墓枮I為例，在繁華商業(yè)街兩旁搭建暖房子優(yōu)化游客體驗這件事中，當?shù)匚幕吐糜尉挚峙轮荒芑顒踊顒有难郏瑱C構(gòu)職責限定文化和旅游局就干不了這事。大眾旅游時代旅游者深入目的地的角角落落，大部分超出文化和旅游管理機構(gòu)的職責范圍。目的地營銷傳播之外，有的工作扎扎實實在做，公眾并不了解，比如服務質(zhì)量提升；有的是企業(yè)和市場的事，比如旅游產(chǎn)品；有些歸屬其他政府機構(gòu)管理，比如目的地餐飲食品質(zhì)量安全等等。

為什么這段時間國內(nèi)省市目的地營銷傳播活動集中出現(xiàn)？是“蹭”哈爾濱的流量嗎？

省市目的地營銷活動有內(nèi)在規(guī)律以及時間節(jié)點，一般來說十一、春節(jié)、暑期等假期前一個月是營銷傳播高峰，對于國內(nèi)旅游淡季的冬季來說宣傳營銷更加熱絡。目前國內(nèi)各省市的營銷熱潮基本是基于2024年春節(jié)的超長假期在元旦假期之前啟動的，無論是否出現(xiàn)哈爾濱現(xiàn)象，這是目的地營銷的固定動作，只不過同是目的地關(guān)聯(lián)熱點罷了。

下面就幾個關(guān)鍵詞說說目的地營銷的內(nèi)在邏輯規(guī)律和業(yè)務特點。

當哈爾濱冰雪大世界狂歡的“小土豆”們還在上小學的時候，也就是13年前原山東省旅游局為代表的省市旅游管理機構(gòu)開設官方微博賬號，拉開了國內(nèi)目的地社交營銷的序幕，以此為重要時間節(jié)點，目的地營銷由信息單向傳播時代進入信息雙向交互時代，目的地機構(gòu)終于知道信息傳播對象的反應，是否看了，是否接受，是否轉(zhuǎn)發(fā)。這是目的地營銷的變革，以此為發(fā)端由微博到微信，等到“小土豆”們長大時進入了短視頻傳播時代，目的地社交營銷全面迸發(fā)。

關(guān)鍵詞一：青年  

從淄博到哈爾濱，旅游參與和傳播對象都是年輕人，這是偶然現(xiàn)象趕上了？還是有更深層的原因？三年口罩讓國內(nèi)旅游業(yè)停滯，另一方面也足以讓新一代年輕旅游者成長起來，他們的旅游需求不單是抑制，還是“空蕩蕩”的。尤其重要的，他們也日益成為短視頻社交媒體主要傳播者。

從微博到微信，目的地信息傳播確立的是“受眾”的概念，“受眾”接受信息內(nèi)容產(chǎn)生旅游動機。移動互聯(lián)網(wǎng)時代目的地營銷確立的是“社交傳播”的概念，網(wǎng)絡社交活動頻繁的年輕人成為主要傳播者。

實際上，十多年前省市目的地傳播內(nèi)容就已經(jīng)呈現(xiàn)年輕化、趣味化、易轉(zhuǎn)發(fā)的特點。

現(xiàn)在回頭來看，淄博燒烤發(fā)端初期，當燒烤煙火氣在短視頻平臺大學生群體蔓延開來的時候，其后各路營銷專家、旁觀者按照以往的思維方式，群體無意識地把所謂“隔離大學生感恩吃燒烤”的美麗故事放在發(fā)端的源起，這個思維方式就是：總得有個原因吧，總得有個動人的雙向奔赴的故事吧。傳播者和解釋者是兩個代際的人群，許多時候話語場景就滿擰。

和同行交流的時候，熊曉杰先生認為，這應該稱為目的地營銷的“種子市場”或者“種子對象”，“種子對象”具有強大的傳播能力，能夠波浪型推動目的地信息傳播達到高潮。

很難想象這一輪省市目的地營銷熱浪是由山東省文化和旅游廳的“喊麥”歌曲引發(fā)的：

“我姓東”截至目前傳播成績是：抖音平臺播放量5582.8萬，點贊116萬，評論63萬，轉(zhuǎn)發(fā)119萬；快手平臺播放量788萬；視頻號播放量97萬……各平臺播放量合計超過7000萬！

圖源：好客山東抖音號

以上數(shù)據(jù)在同等條件下已經(jīng)超過十年前原山東省旅游局在央視投放廣告的效果。其后據(jù)不完全統(tǒng)計，17個省文化和旅游機構(gòu)官方賬號效仿做了本省目的地“喊麥”營銷。

轉(zhuǎn)發(fā)“我姓東”的119萬人群是誰？大批年輕人在山東省文化和旅游廳社交媒體評論區(qū)稱小編為“東哥”，旅游新生代開始接受目的地旅游形象，盡管這種接受方式讓上一代人看來有點“懵圈”。

關(guān)鍵詞二：內(nèi)卷  

對這一波次省市目的地營銷熱浪，眾多媒體使用頻次最多的詞是“內(nèi)卷”，認為這是漫無目的的流量狂歡。

如果我們把視野在歷史發(fā)展時間軸線上延展開來，或許能夠看出脈絡和端倪。早在新冠疫情之前，移動互聯(lián)網(wǎng)就成為目的地旅游信息傳播的主體，短視頻社交平臺也成為目的地營銷傳播的主渠道。

2023年淄博燒烤現(xiàn)象出現(xiàn)，猶如目的地信息傳播在社交媒體平臺上的“核試驗”，其效果和威力遠遠超出了業(yè)內(nèi)人的經(jīng)驗和認知，國內(nèi)各省市文化和旅游機構(gòu)尤其是負責網(wǎng)絡宣傳營銷的伙計們旁觀之余，基本處于手足無措的狀態(tài)。

2024年，當哈爾濱在社交媒體爆發(fā)以后，又恰逢國內(nèi)春節(jié)假期營銷時段以及激發(fā)旅游消費的大背景下，由此各省市文化和旅游機構(gòu)網(wǎng)絡媒體矩陣不約而同下場，八仙過海，各顯其能。其本質(zhì)恐怕不是“內(nèi)卷”所概括的，這是目的地營銷新時代全面來臨。

“山河四省”聯(lián)合推廣 圖源：河南文旅廳抖音號

盡管目的地營銷有其特殊性，在眾目睽睽的社交媒體平臺上，省市一級政府機構(gòu)官方賬號尤其是省級文化和旅游管理機構(gòu)官方賬號的運營者和管理者們熟知發(fā)布內(nèi)容、發(fā)布形式的邊界，嚴格遵循內(nèi)容發(fā)布審核機制，包括評論區(qū)內(nèi)容。另一方面，省級文化和旅游賬號齊刷刷親民、接地氣的傳播風格，讓公眾耳目一新。在這個過程中，極少數(shù)縣區(qū)級文化和旅游機構(gòu)以及景區(qū)的“出格”傳播內(nèi)容被公眾按在“某省文旅”的頭上傳播評判，基于社交媒體沖突性戲劇化傳播屬性以及“看熱鬧不嫌事大”的心理，演繹夸大了省市文化和旅游機構(gòu)的營銷傳播行為，比如“內(nèi)卷”、比如“狂歡”等等。后來的評論者們基于以上的印象展開評論，就有了貌似“俯視”的高度。

關(guān)鍵詞三：聽勸  

10多年前，原山東省旅游局的一則微博“在山東赴宴，如何安排座次”引發(fā)大量轉(zhuǎn)發(fā)，猜猜看誰是轉(zhuǎn)發(fā)主體？是本地人。

自淄博燒烤火爆開始，有一方“勢力”登上信息傳播舞臺，這是目的地營銷歷史上從來沒有過的“角色”，姑且稱之為“目的地居民”?？v觀淄博燒烤傳播過程，大量淄博本地自媒體淄博市民自發(fā)進入傳播行列，頻繁轉(zhuǎn)發(fā)或發(fā)布短視頻，賣力推介傳播旅游資源，監(jiān)督檢查目的地市場，挑毛病出主意，廣泛引發(fā)市民社交圈傳播。

到了哈爾濱火熱的時候，目的地居民傳播力量愈加明顯，目的地機構(gòu)、客源地傳播對象、目的地居民形成目的地信息傳播的三方互動交互機制，目的地居民成為目的地與客源地之間的鏈接者和傳播者。還出現(xiàn)了一個高頻詞匯“聽勸”，目的地文化和旅游機構(gòu)聽誰的“勸”？相當部分是目的地居民。目的地機構(gòu)的宣傳口號、形象、內(nèi)容以及形式現(xiàn)在要先過目的地本地居民這一關(guān)，通過了自然賣力轉(zhuǎn)發(fā)傳播，通不過鬧不好會讓你關(guān)閉評論區(qū)。

在這輪省市營銷熱浪中，很少有人關(guān)注到山東省文旅廳發(fā)布的“我姓東”中有一句歌詞“都是東，同根生，家里來且（qie）很光榮，有說有笑去東北；都是東，同根生，家里來kei很光榮，有歡有喜回山東”，其中（qie）、（kei）是東北方言、山東方言中“客”的發(fā)音，這樣的“梗”只有本地居民才明白，目的正是把東北人（大部分山東籍）和山東人一起聯(lián)合作為首輪信息傳播對象，讓他們成為第一波次的轉(zhuǎn)發(fā)傳播者，也由此視頻發(fā)布后短短24小時播放量超過4000萬！準確說，目的地信息傳播的“種子對象”還應包括目的地居民。

 

事實證明，與本地居民甚至本地籍貫人群聯(lián)動傳播是目的地社交媒體營銷的主要策略，激發(fā)目的地居民傳播轉(zhuǎn)發(fā)沖動成為目的地營銷的首要問題。

 

以上新生代成為新客源；短視頻社交成為新平臺；目的地機構(gòu)企業(yè)、客源傳播對象、目的地居民形成互動傳播新機制，構(gòu)成目的地營銷的新時代和新挑戰(zhàn)。

 

在網(wǎng)絡的七嘴八舌中，半月談微信公眾號發(fā)布《各地文旅爭搶“熱搜”，為提振經(jīng)濟帶來哪些啟示？》，算是為這波省市營銷活動壓住了場子，是弘揚正氣大格局文章。

 

圖片

把這事咨詢一下旅游行業(yè)專家(估計以后旅游專家越來越少了)，以下兩位專家特點是年輕、客觀、專業(yè)。

 

背景資料：2023年底，隨著哈爾濱冰雪旅游的火爆，國內(nèi)省市文化和旅游管理機構(gòu)通過社交媒體平臺掀動網(wǎng)絡營銷熱潮，傳播形式主要是短視頻，許多目的地文化和旅游局長也出鏡代言，形成目的地和受眾雙向互動傳播場面。

針對網(wǎng)絡事件的評論主要有：

1. 這是各地文化和旅游機構(gòu)的“內(nèi)卷”，是盲目“蹭”哈爾濱的流量，實際效果不會太好。

2.盡管臨近春節(jié)假期，中國中部、東部、南部由于氣候環(huán)境原因是旅游淡季，沒有必要開展宣傳。

3.政府部門重要工作是搞好市場監(jiān)管，提高服務質(zhì)量等，進行目的地宣傳是“避重就輕”。

4.旅游者不會因為觀看了目的地短視頻包括文化和旅游局長出鏡的短視頻而去旅游，這些短視頻也不會大規(guī)模提升旅游意愿。

5.期間目的地本地居民和外地旅游者紛紛“喊話”文化和旅游管理機構(gòu)，評論發(fā)布內(nèi)容和提出意見建議，這樣過于戲謔不嚴肅，不會有效提升目的地形象。

6.旅游社交營銷中目的地本地居民作用不大，他們在線上的言論會放大少數(shù)“不適”內(nèi)容，反而起到“勸退”旅游者作用。

7.省市文化和旅游管理機構(gòu)發(fā)布部分短視頻內(nèi)容通俗簡單，格調(diào)隨意，盡管短視頻數(shù)量多，網(wǎng)絡播放量也不錯，不過是瞎折騰，不會起到營銷推廣作用。

問：你是旅游業(yè)資深專家，請使用通俗語言，在專業(yè)立場上客觀詳細分析以上7條評論。

文心一言：作為旅游業(yè)資深專家，針對上述網(wǎng)絡事件，我的分析如下：

1. 這不是“內(nèi)卷”，而是各地文化和旅游機構(gòu)積極應對市場變化的策略。哈爾濱冰雪旅游的火爆確實為其他省市提供了一個學習和借鑒的機會。通過社交媒體平臺進行網(wǎng)絡營銷，形成目的地和受眾雙向互動傳播，是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢。這種策略有助于提升目的地的知名度和吸引力，進而促進旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

2. 中國中部、東部、南部在春節(jié)假期期間雖然是旅游淡季，但這并不意味著沒有必要進行宣傳。相反，這正是進行品牌建設和市場推廣的好時機。通過有針對性的宣傳，可以吸引更多的潛在游客，為旅游旺季的到來做好準備。

 

3. 政府部門在搞好市場監(jiān)管、提高服務質(zhì)量的同時，進行目的地宣傳并不是“避重就輕”。實際上，這兩者是相輔相成的。通過宣傳，可以提升目的地的知名度和吸引力，進而促進旅游業(yè)的發(fā)展。而旅游業(yè)的發(fā)展又可以為政府部門帶來更多的資源和支持，用于改善市場監(jiān)管和提高服務質(zhì)量。

 

4. 旅游者確實可能會因為觀看了目的地短視頻包括文化和旅游局長出鏡的短視頻而去旅游。這些短視頻能夠展示目的地的獨特魅力和吸引力，激發(fā)旅游者的旅游意愿。當然，短視頻的質(zhì)量和內(nèi)容是關(guān)鍵，需要精心策劃和制作，以確保其能夠產(chǎn)生積極的影響。

圖源：新華網(wǎng)抖音號

5. 期間目的地本地居民和外地旅游者紛紛“喊話”文化和旅游管理機構(gòu)，評論發(fā)布內(nèi)容和提出意見建議，這并不是不嚴肅的行為。相反，這是公眾參與和監(jiān)督的一種體現(xiàn)，有助于提升目的地形象和管理水平。當然，這需要文化和旅游管理機構(gòu)以開放和包容的心態(tài)來對待公眾的反饋和建議，及時回應和改進。

6. 旅游社交營銷中目的地本地居民的作用不可忽視。他們在線上的言論可能會對旅游者產(chǎn)生一定的影響，但這并不意味著他們總是起到“勸退”旅游者作用。實際上，如果本地居民能夠積極參與旅游社交營銷，分享自己的真實體驗和感受，這將會對旅游者產(chǎn)生積極的影響，增強他們對目的地的信任和好感。

7. 省市文化和旅游管理機構(gòu)發(fā)布的短視頻內(nèi)容通俗簡單、格調(diào)隨意，并不意味著這些短視頻沒有營銷推廣作用。實際上，這些短視頻可能更容易被大眾接受和傳播，因為它們更加貼近生活和實際。當然，這并不意味著可以忽視短視頻的質(zhì)量和內(nèi)容。相反，應該更加注重短視頻的創(chuàng)意和策劃，以確保其能夠產(chǎn)生積極的影響和效果。

綜上所述，我認為上述7條評論中存在一些誤解和偏見。作為旅游業(yè)資深專家，我建議各省市文化和旅游管理機構(gòu)應該積極應對市場變化，加強品牌建設和市場推廣；同時注重提高服務質(zhì)量和市場監(jiān)管水平；鼓勵公眾參與和監(jiān)督；發(fā)揮本地居民在旅游社交營銷中的積極作用；注重短視頻的創(chuàng)意和策劃；以開放和包容的心態(tài)來對待公眾的反饋和建議；不斷改進和提升自身的專業(yè)能力和水平。

圖源：攝圖網(wǎng)

問：作為旅游行業(yè)營銷專家，請詳細分析目的地機構(gòu)、目的地本地居民、外地旅游者在目的地社交營銷中的作用。

ChatGPT：在目的地社交營銷中，不同的主體扮演著各自獨特的角色，以下是對目的地機構(gòu)、目的地本地居民以及外地旅游者在社交營銷中作用的詳細分析：

1. 目的地機構(gòu) (如文化和旅游局)

目的地機構(gòu)是目的地社交營銷的關(guān)鍵執(zhí)行者。這些機構(gòu)通常具有以下職能和作用：

- 品牌推廣者：負責塑造并宣傳目的地品牌，通過社交媒體、廣告、官方活動等方式提高目的地知名度。

- 信息發(fā)布者：提供官方、權(quán)威的目的地信息，包括旅游資源、活動信息、交通指南、安全警示等。

- 交流平臺：通過社交媒體與潛在游客進行互動，回應查詢，解決問題，提升服務體驗。

- 市場引導者：分析市場趨勢，制定符合目的地特點的營銷策略，鼓勵本地業(yè)者參與（如酒店、餐飲、旅行社等）。

- 質(zhì)量監(jiān)管者：確保旅游產(chǎn)品和服務質(zhì)量，處理投訴和不良體驗，保護消費者權(quán)益，這有助于塑造積極的目的地形象。

2. 目的地本地居民

本地居民在社交營銷中的作用是多方面的：

形象大使：他們的生活方式、風俗習慣和親切接待往往能夠吸引外地游客，展示目的地的獨特文化。

社交媒體影響者：居民在社交平臺上分享的本地見聞和體驗可以吸引外地關(guān)注，增加目的地的曝光度和吸引力。

反饋來源：他們對于旅游發(fā)展的意見和建議，特別是對不適當行為的批評，反映了本地社區(qū)對旅游發(fā)展和營銷的看法，對旅游管理機構(gòu)而言是重要的參考。

服務提供者：尤其是在民宿、餐飲等領域，居民直接參與旅游服務，對旅游者的體驗有重要影響。

民宿酒店 圖源：攝圖網(wǎng)

3. 外地旅游者

外地旅游者在目的地的社交營銷中扮演著至關(guān)重要的角色：

體驗分享者：他們通過社交平臺（如微博、抖音、微信等）分享旅行體驗和評價，影響其他潛在游客的旅行決策。

需求反映者：外地游客的評論和反饋能夠幫助目的地機構(gòu)和相關(guān)企業(yè)了解市場的需求和游客的期望，以優(yōu)化產(chǎn)品和服務。

社交內(nèi)容創(chuàng)造者：游客制作的旅游短視頻、博客文章等內(nèi)容為目的地營銷提供了寶貴的用戶生成內(nèi)容（UGC）。

總結(jié)來說，目的地機構(gòu)在社交營銷中起到策略制定和管理的作用，本地居民則如同目的地的活生生的一面，為外地旅游者提供真實的社交媒體內(nèi)容和直接服務體驗，而外地旅游者的分享和反饋又反過來影響其他潛在旅游者的預期和決策，這三個主體在社交營銷中相互作用，共同推動了目的地的宣傳和形象塑造。

問：隨著中國城市哈爾濱旅游的火爆，山東省目的地機構(gòu)在社交媒體賬號上發(fā)布了一個短視頻，視頻歌曲內(nèi)容是：

“你姓東，東三省，你們那邊嘎嘎冷；

我姓東，大山東，俺們這邊很響晴；

 

東，東三省，人參貂皮和鹿茸；

 

東，大山東，黃河泰山和三孔；

 

都是東，同根生，家里來客（且）很光榮，有說有笑去東北；

 

都是東，同根生，家里來kei很光榮，有歡有喜回山東；

 

東，來山東，有山有水有風景；

 

東，來山東，有吃有喝有憧憬；

 

東，來山東，好客山東把你寵。”

你是資深旅游營銷專家，請客觀專業(yè)分析以上短視頻內(nèi)容。

ChatGPT：這個短視頻內(nèi)容運用了一首原創(chuàng)歌曲作為背景音樂，旨在推廣和宣傳山東和東北三?。ㄟ|寧省、吉林省、黑龍江省，統(tǒng)稱東三?。┑穆糜钨Y源。以下是對短視頻內(nèi)容的分析：

1. 地域文化的融合：視頻通過歌曲內(nèi)容強調(diào)了東三省和山東省之間的文化聯(lián)系和地域親緣關(guān)系，"都是東，同根生"這一句歌詞尤其體現(xiàn)了兩個地區(qū)之間的情感聯(lián)系和共同的文化認同。

2. 特色元素展示：歌曲中提到的"人參貂皮和鹿茸"代表的是東北的傳統(tǒng)特產(chǎn)，而"黃河泰山和三孔"則是指山東的著名景點和文化遺產(chǎn)。這樣的描述有助于吸引對這些特色感興趣的游客。

3. 地域特色的差異化：歌詞中提到東三省“嘎嘎冷”和山東“很響晴”，這體現(xiàn)了兩地氣候特色的差異，同時可以吸引不同偏好的游客，如尋求冰雪活動或溫暖陽光的旅客。

臺兒莊古城 圖源：攝圖網(wǎng)

4. 熱情好客：通過"家里來客（且）很光榮"和"好客山東把你寵"的歌詞傳遞了兩個地區(qū)對游客的熱情好客，營造出一種溫馨友好的旅游氛圍。

5. 歡樂和期待：使用"有說有笑去東北"和"有歡有喜回山東"的表述傳達了旅游時的快樂體驗和對未來旅途的期待感。

6. 風光資源的強調(diào)：歌詞中的“有山有水有風景”和“有吃有喝有憧憬”突出了山東的自然和文化景觀資源，以及旅游中的美食和飲品享受。

綜合來說，短視頻利用押韻和重復的歌詞創(chuàng)造了輕松愉快的旋律來吸引受眾。該歌曲作為營銷工具，具有傳播速度快，易于記憶，情緒正面的優(yōu)勢。同時也能夠在網(wǎng)絡上形成分享與傳播，有利于提升兩個地方的旅游形象和吸引力。然而，視頻需要配合視覺內(nèi)容來更全面地展示兩地的旅游資源，以便更有效地打動潛在游客并促進旅游業(yè)的增長。

版權(quán)聲明

臺兒莊古城；好客山東；目的地營銷

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