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2018 是大文娛極速退潮的一年。創(chuàng)業(yè)者對(duì)潮水的感知源于融資難，大眾對(duì)行業(yè)的了解則起于范冰冰事件。

史上最嚴(yán)“資管新規(guī)”擰緊了銀行的水閥，股價(jià)低迷導(dǎo)致一級(jí)市場(chǎng)水源干涸，募資難、LP撤資的傳聞時(shí)有發(fā)生。而影視娛樂(lè)公司上市通道暫時(shí)封閉、游戲版號(hào)限制，則讓資本從大文娛曠地加速撤退。

在此背后，是大批影視、動(dòng)漫、自媒體、MCN公司業(yè)務(wù)萎縮、融資受阻。據(jù)景星文娛行業(yè)分析，截至2018年10月，文娛行業(yè)有288家企業(yè)獲得了 393.61億元融資，比去年減少400余家。數(shù)十位受訪者向36氪表示，明年上半年情況會(huì)更糟，調(diào)整期可能持續(xù)2-3年。

但從歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)具備“抗經(jīng)濟(jì)周期屬性”。

1929年美國(guó)大蕭條期間，好萊塢、迪士尼為代表的影視娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)逆勢(shì)猛長(zhǎng)；1997年?yáng)|南亞經(jīng)融危機(jī)，日、韓先后提出「文化立國(guó)」戰(zhàn)略，最終日漫、韓劇風(fēng)靡全球出口額增長(zhǎng)300%，出口額激增3000萬(wàn)美元；2008年金融危機(jī)期間中國(guó)電影票房創(chuàng)紀(jì)錄、網(wǎng)游出版產(chǎn)業(yè)營(yíng)收較上年增長(zhǎng)76.6%。

因此我們經(jīng)歷的「大文娛寒冬」不能簡(jiǎn)單等同于「資本寒冬」，而要考慮到經(jīng)濟(jì)泡沫，以及政策調(diào)控因素影響。

這并不是突如其來(lái)的監(jiān)管。此輪調(diào)控，基于行業(yè)存在難以短時(shí)間內(nèi)自行消化的問(wèn)題。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，經(jīng)過(guò)新一輪結(jié)構(gòu)優(yōu)化，文娛產(chǎn)業(yè)會(huì)迎來(lái)更良性的發(fā)展。雖然整體遇冷，但頭部項(xiàng)目基本都形成各自的章法，具備“抗凍”能力。而偶像、社交、線下娛樂(lè)場(chǎng)景、精神消費(fèi)升級(jí)和IP+則成為資本市場(chǎng)新的追逐目標(biāo)。

文章將主要討論以下幾點(diǎn)：

影視進(jìn)入調(diào)整期，平臺(tái)、CP、資本大洗牌后有哪些新的契機(jī)？

《偶像練習(xí)生》、《創(chuàng)造101》的爆火給偶像產(chǎn)業(yè)帶來(lái)哪些變化？

紅利消退，自媒體、MCN馬太效應(yīng)加劇，頭部項(xiàng)目怎么過(guò)冬？

社交領(lǐng)域逆勢(shì)融資，之后路在何方？

線下場(chǎng)景、IP+成新寵，逼虛向?qū)?、產(chǎn)業(yè)融合趨勢(shì)明顯。

一、影視圈劇變，平臺(tái)、CP、資本大洗牌

擠壓泡沫，新陳代謝。

影視傳媒是今年的重災(zāi)區(qū)。從烈火烹油到遭遇冰凍，短短半年，影視娛樂(lè)堆積數(shù)年的產(chǎn)業(yè)泡沫迅速破滅。

二級(jí)市場(chǎng)影視傳媒股價(jià)跳水嚴(yán)重。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，截至12月25日，2018年傳媒行業(yè)股價(jià)累計(jì)下跌37.64%，板塊PE降至除2008年金融危機(jī)外十年來(lái)最低值，僅有31倍。其中華誼兄弟市值較年初已跌去140億元。美股上市的愛(ài)奇藝也未能幸免，從6月44.2美元的巔峰一路跌破發(fā)行價(jià)。

傳導(dǎo)至一級(jí)市場(chǎng)則是資本撤退、開(kāi)機(jī)數(shù)量驟減。據(jù)《財(cái)新》援引知情人士報(bào)道，2018 年影視行業(yè)的投資同比縮減了 70%。易凱資本創(chuàng)始人王冉直言，未來(lái)5年 95%以上的玩家會(huì)被極度邊緣化甚至消亡。

隨著資本退燒、票補(bǔ)退水以及稅收整頓，一個(gè)時(shí)代過(guò)去，新的時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟。懂觀眾、懂內(nèi)容的導(dǎo)演演員，比懂資本、懂流量的碼盤式電影班底更容易獲得市場(chǎng)的優(yōu)待。

圖片來(lái)自毒謀

平臺(tái)、CP 和資本大洗牌。

檸檬影業(yè)創(chuàng)始人&總裁蘇曉公開(kāi)提出，過(guò)去幾年大家都在賭爆款。“頭部網(wǎng)劇占播放量75%以上，爆款電影一個(gè)《戰(zhàn)狼》是全年票房的1/10?！爆F(xiàn)在的調(diào)整就是爆款思維帶來(lái)的「血洗賭場(chǎng)」。而思維調(diào)整，將帶來(lái)平臺(tái)、CP（內(nèi)容制作方）和資本的洗牌。

明顯的趨勢(shì)是，平臺(tái)不滿足于扮演渠道角色，逐漸從發(fā)行端深入到產(chǎn)業(yè)上游。

在海外，Netflix作為全球最大的視頻流媒體服務(wù)商，早幾年開(kāi)始布局自制內(nèi)容，于是誕生了世界級(jí)爆款《紙牌屋》。2018年 Netflix投入視頻內(nèi)容制作的預(yù)算規(guī)模在120-130億美元，據(jù)Sensor Tower，Netflix 也是2018年APP Store凈營(yíng)收最高的APP（7.9億美元），超過(guò)了騰訊視頻和優(yōu)酷的總和。

在國(guó)內(nèi)，愛(ài)優(yōu)騰、B站等也開(kāi)始深度參與內(nèi)容生產(chǎn)、制作環(huán)節(jié)，增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取能力，從數(shù)據(jù)、評(píng)分之外尋找評(píng)判內(nèi)容好壞的尺度，以確保平臺(tái)有穩(wěn)定增長(zhǎng)的用戶和DAU。其中B站旗下的「哆啦嗶夢(mèng)」剛成立就開(kāi)始做相關(guān)嘗試，官宣了20多部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫新作片單。

對(duì)CP而言，把準(zhǔn)用戶的脈比什么都重要。「黃金7分鐘、生死前3集」不僅是平臺(tái)基于數(shù)據(jù)和算法給內(nèi)容制作套上的緊箍咒，也是新一代互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)內(nèi)容提出的要求。

對(duì)《延禧宮略》這樣播放量破200億的爆款劇而言，內(nèi)容是強(qiáng)勢(shì)的。如何搶先鎖定頭部?jī)?nèi)容公司，已經(jīng)成為平臺(tái)的必修課。市場(chǎng)對(duì)非頭部制作公司就沒(méi)這么友好了，對(duì)話中平臺(tái)依然強(qiáng)勢(shì)，CP只能被迫接受評(píng)級(jí)、低價(jià)位的點(diǎn)擊付費(fèi)以和低毛利現(xiàn)狀。有業(yè)內(nèi)人士透露，28原則下，頭部20%的公司也只有10%的公司能盈利，其他10%只能打平。

對(duì)資本而言，也要從單純的財(cái)務(wù)投資過(guò)渡到產(chǎn)業(yè)投資。

年初，洪泰募集籌備了文娛產(chǎn)業(yè)基金。“純財(cái)務(wù)投資的路會(huì)越走越窄，產(chǎn)業(yè)投資才是未來(lái)。資金并非稀缺資源，企業(yè)發(fā)展各個(gè)環(huán)節(jié)涉及的行業(yè)、人才、政府、國(guó)際以及跨界等資源才是未來(lái)投資的關(guān)鍵?！薄负樘┐笪膴十a(chǎn)業(yè)基金」合伙人金城表示。

「三千資本」合伙人黃璜也告訴36氪，“聚焦才能更深入的了解和布局行業(yè)，作為聚焦基金，也更容易投到行業(yè)中的好項(xiàng)目。”他們近期投資了「繪夢(mèng)動(dòng)畫」和「若森數(shù)字」，二者位列動(dòng)漫賽道第一梯隊(duì)。

政策、變現(xiàn)，頭懸兩把利劍。

其一，要有底線思維、懂政策法規(guī)。

政策影響下，《巴青傳》主要演員深陷輿論漩渦，難上線可能導(dǎo)致7億元壞賬；受限古令影響《皓鑭傳》延期播出。不止影視，短視頻平臺(tái)整治期間秒拍、美拍等遭遇下架，也讓新增用戶懸崖式下跌并流向競(jìng)品。

金城提到“政府監(jiān)管有自己的語(yǔ)言體系，這和商業(yè)體、創(chuàng)投圈是兩種語(yǔ)言體系。如果遭遇下架、封殺，先要自我警醒?！?/p>

其二，心態(tài)調(diào)整，從崇拜流量和IP ，到重視價(jià)值流量和變現(xiàn)。

融資難必然導(dǎo)致，今后很長(zhǎng)一段時(shí)間「變現(xiàn)」都是懸在文娛公司頭上的一把劍。

真IP和巨大的商業(yè)價(jià)值，從來(lái)都不可能誕生于朝夕之間。從爆款思維到運(yùn)營(yíng)思維的轉(zhuǎn)變意味著，內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)行方式上不斷迭代，通過(guò)產(chǎn)業(yè)協(xié)同獲取票房之外的營(yíng)收。

中國(guó)影視行業(yè)，票房占電影總收入的90%，在美國(guó)這個(gè)數(shù)字在40%左右，它意味著電影產(chǎn)業(yè)在商業(yè)模式上仍有很大的變革空間。

以張藝謀的《影》為例， “ 2014年《影》立項(xiàng)起，出品方就開(kāi)始聯(lián)手策劃 IP 的全盤開(kāi)發(fā)和品牌聯(lián)營(yíng)計(jì)劃?！薄笜?lè)創(chuàng)文娛」高級(jí)副總裁陳肅告訴36氪。這種影視內(nèi)容+產(chǎn)業(yè)融合的案例會(huì)越來(lái)越多。

其三，多樣化網(wǎng)生內(nèi)容、類型片被寄予希望。

橫店開(kāi)機(jī)數(shù)量斷崖式下跌不足原先的1/5，開(kāi)機(jī)項(xiàng)目以網(wǎng)大為主，且網(wǎng)大分賬今年再創(chuàng)新高。淘夢(mèng)網(wǎng)出品的網(wǎng)絡(luò)電影《靈魂擺渡·黃泉》《大蛇》的分賬均超過(guò)4.5千萬(wàn)。

而嘗試新的類型片，做差異化內(nèi)容，則是網(wǎng)大能獲得高額分賬的重要原因。淘夢(mèng)網(wǎng)創(chuàng)始人&CEO陰超認(rèn)為，《大蛇》的成功很大程度源于市場(chǎng)缺乏「動(dòng)物災(zāi)難片」題材的影片。

多元化觀影需求和用戶圈層分離，也讓影視公司積極嘗試藝術(shù)片、豎屏短劇、季播劇集、短綜藝等新的網(wǎng)生內(nèi)容形態(tài)。

今年8月，好萊塢的流媒體服務(wù)平臺(tái)NewTV獲得了來(lái)自阿里巴巴、迪士尼、高盛集團(tuán)等巨頭的10億美元Pre-A輪融資。一生下來(lái)就是獨(dú)角獸的企業(yè)可不多，NewTV被看好，很大程度上源于它瞄準(zhǔn)了下一代網(wǎng)生內(nèi)容形態(tài)，base移動(dòng)端、5分鐘左右的短視頻、集結(jié)了世界頂級(jí)影視團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容更短頻快、能量密度更高。

國(guó)內(nèi)影視創(chuàng)新也馬不停蹄。近日愛(ài)奇藝上線了「豎屏控劇場(chǎng)」，上線了《生活對(duì)我下手了》等豎屏網(wǎng)劇，2019年還將推出近20部覆蓋劇綜漫的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。騰訊和優(yōu)酷亦應(yīng)聲而動(dòng)。

阿里系淘票票將在未來(lái)三年投入 3 億元支持、推廣高品質(zhì)藝術(shù)電影。《地球最后的夜晚》雖然口碑崩塌，但票房超2億元在中國(guó)藝術(shù)電影史上實(shí)屬罕見(jiàn)，這至少證明觀眾對(duì)藝術(shù)片是有付費(fèi)意愿的。

愛(ài)奇藝、優(yōu)酷還在積極嘗試網(wǎng)院聯(lián)動(dòng)。未來(lái)下線后的影片，將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播或分賬獲取更長(zhǎng)尾的營(yíng)收；在線數(shù)據(jù)好的影片也可以在線下復(fù)映、點(diǎn)映。

海外發(fā)行、國(guó)際市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)也是未來(lái)的方向之一。據(jù)谷歌數(shù)據(jù)，《延禧攻略》擊敗HBO、漫威作品，成為2018全球范圍搜索量最高電視劇。今年《風(fēng)語(yǔ)咒》《肆式青春》等動(dòng)畫影片，也均稱通過(guò)海外發(fā)行和版權(quán)收益回本。

二、偶像產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)高速發(fā)展期，新興經(jīng)紀(jì)公司將在2-3年內(nèi)形成馬太效應(yīng)

影視圈驚心巨變，但娛樂(lè)圈也有利好消息。年初的《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》收獲了近50億的播放量，掀起全民造星的浪潮。這兩檔節(jié)目出道的“Nine percent”和“火箭少女101”成為了新生代偶像的中堅(jiān)力量。

根據(jù)微博發(fā)布的2018年粉絲白皮書，截至 10 月 31 日，Nine percent 成員微博月活躍粉絲數(shù)占比所有明星粉絲活躍總數(shù)的十分之一，首張專輯 To The Nines 累計(jì)銷售額超1000萬(wàn)。Nine percent 團(tuán)體代言 8 個(gè)，品牌合作的社會(huì)化營(yíng)銷效果是其他所有明星總和的14倍。根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)向36氪提供的數(shù)據(jù)，2018年微博熱度Top 20有6位來(lái)自“Nine percent”和“火箭少女101”，其中蔡徐坤以大幅領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)位居第一。

在文章開(kāi)頭我們就提到，文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)具備“抗經(jīng)濟(jì)周期屬性”。此外，藝恩發(fā)布的《中國(guó)偶像產(chǎn)業(yè)迭代研究報(bào)告》指出，根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，在人均 GDP達(dá)1萬(wàn)美元時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，偶像產(chǎn)業(yè)作為文化內(nèi)容的分支也將迎來(lái)快速發(fā)展。2015年的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)一線城市和部分二線城市的人均GDP已經(jīng)達(dá)到中等發(fā)達(dá)國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)。到2020年前后，全國(guó)的人均GDP有望達(dá)到1萬(wàn)美元。目前正是我國(guó)偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展的窗口期。 

日本養(yǎng)成模式?jīng)]落，全民pick浪潮洶涌

首先，先明確一個(gè)概念。這里我們所說(shuō)的偶像指的是，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)出道、以唱跳為主的藝人。在偶練和101出現(xiàn)之前，中國(guó)先走紅的是效仿日本的養(yǎng)成和票選模式，比如TFboys和 SNH48。但從2018年偶像練習(xí)生播出后，日本的養(yǎng)成模式明顯沒(méi)落，這一點(diǎn)從今年的融資動(dòng)向就可以看出。

今年披露融資動(dòng)向的偶像經(jīng)紀(jì)公司（數(shù)據(jù)來(lái)源：IT桔子，36氪整理）

SNH48 模式的弊端較為明顯。培養(yǎng)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、線下劇場(chǎng)演出投入成本高、中國(guó)“能打”的宅男粉絲有限，都是限制SNH48擴(kuò)大市場(chǎng)的因素。SNH48 于 2013 年 1 月出道，截止至今，現(xiàn)役成員超過(guò) 300 人，但真正被我們熟知的還是只有鞠婧祎、李藝彤、黃婷婷等少數(shù)幾人。

但SNH48的吸金能力仍然強(qiáng)勢(shì)。今年 5 月 SNH48 年度總決選投票數(shù)超 297 萬(wàn)，每票 35 元，一場(chǎng)票選絲芭傳媒收入過(guò)億。對(duì)比去年的 277 萬(wàn)總票數(shù)仍有小幅增長(zhǎng)，但增速已經(jīng)明顯放緩。

SNH48歷年總票選情況（數(shù)據(jù)來(lái)源：廣發(fā)證券、SNH48官網(wǎng)、36氪整理）

因?yàn)橹挥猩贁?shù)頭部成員可以出圈，能夠獲得一定代言、參與商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行 B 端的商業(yè)變現(xiàn)，所以 C 端收入一直是 SNH48 的重心，而 C 端雖然較為穩(wěn)定卻已經(jīng)可以看到明顯的天花板，所以絲芭傳媒選擇向影視發(fā)力，已經(jīng)播出的電視劇包括《擇天記》、《蕓汐傳》、《軒轅劍之漢之云》等。

參與投資了絲芭傳媒和麥銳娛樂(lè)的辰海資本合伙人陳悅天告訴36氪，養(yǎng)成系公司推出的藝人想要在市場(chǎng)上有一定聲量至少需要4年時(shí)間，所以它們必須穩(wěn)扎穩(wěn)打，厚積薄發(fā)。

今年也出臺(tái)了新規(guī)定，未滿18歲的藝人不得參與選秀節(jié)目，也就是說(shuō)它們很難借助平臺(tái)的力量。對(duì)比下來(lái)，能夠靠平臺(tái)流量騰飛顯然是條更快的路徑，但究竟怎樣的公司才能飛的起來(lái)？

如果我們把《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》的參與公司拉出來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中很多是傳統(tǒng)的影視公司和唱片公司。36氪向偶像練習(xí)生總導(dǎo)演兼魚子醬文化副總裁——陳剛了解到，剛開(kāi)始錄制的《青春有你》報(bào)名參與的訓(xùn)練生及演藝公司對(duì)比去年同類型節(jié)目翻了好幾倍，但真正有完整練習(xí)生體制的公司卻并不多。（注：最后參與錄制的 100 人所屬公司共 42 家）

與傳統(tǒng)的藝人經(jīng)紀(jì)公司側(cè)重商務(wù)能力不同，新興的偶像經(jīng)紀(jì)公司需要有專業(yè)的培訓(xùn)體系，要有把白紙變成偶像的能力。麥銳娛樂(lè)創(chuàng)始人王叢表示，練習(xí)生訓(xùn)練時(shí)間理想狀態(tài)是2年，現(xiàn)在市場(chǎng)沒(méi)有給他們這么多時(shí)間，但至少也需要10個(gè)月，否則一定是拿不出手的半成品。

今年愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊三大平臺(tái)分別推出《青春有你》、《以團(tuán)之名》、《創(chuàng)造101》男版，也就是說(shuō)今年會(huì)有 300 個(gè)新鮮的男孩出現(xiàn)在觀眾面前。而我們共同的疑問(wèn)是，中國(guó)真的有那么多準(zhǔn)備好了的練習(xí)生嗎？

答案是否定的。

據(jù)36氪了解，今年的節(jié)目里仍會(huì)有不少網(wǎng)紅型選手，只是簡(jiǎn)單的接受了一兩個(gè)月訓(xùn)練就參加了節(jié)目。AIF娛樂(lè)創(chuàng)始人徐露菲認(rèn)為，在練習(xí)生儲(chǔ)備上，中國(guó)最大的問(wèn)題是練習(xí)生基礎(chǔ)太差。

在韓國(guó)偶像已經(jīng)是一種職業(yè)，許多人從小學(xué)習(xí)唱歌跳舞，在進(jìn)入練習(xí)生公司前，已經(jīng)具備一定的基礎(chǔ)，而中國(guó)情況完全不同。但現(xiàn)在平臺(tái)需求太強(qiáng)，對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于平臺(tái)在出錢補(bǔ)貼他們獲取粉絲的成本，所以大家紛紛轉(zhuǎn)型做唱跳偶像。

平臺(tái)流量助推至關(guān)重要

雖然整體大環(huán)境對(duì)偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展利好，但平臺(tái)是否過(guò)于激進(jìn)而導(dǎo)致惡性結(jié)果？

36氪認(rèn)為，雖激進(jìn)，但利好。平臺(tái)的流量可以帶來(lái)大眾的關(guān)注，有了關(guān)注才會(huì)有市場(chǎng)，有市場(chǎng)有紅利才會(huì)有資本入局。幾家培養(yǎng)練習(xí)生的公司都向36氪表示，他們都在去年陷入過(guò)現(xiàn)金流斷鏈、融資不到位的窘境。如果沒(méi)有偶練，他們很可能會(huì)撐不下去。

這是一個(gè)需要資本助推的重投入行業(yè)，而這兩年會(huì)是一個(gè)大浪淘沙的過(guò)程，最終良幣一定驅(qū)逐劣幣。投資人陳悅天認(rèn)為，現(xiàn)在的偶像產(chǎn)業(yè)可以類比四五年前的漫畫行業(yè)，如果不是當(dāng)時(shí)資本的大量投入，就不會(huì)有現(xiàn)在留下的優(yōu)秀漫畫公司。

導(dǎo)演陳剛表示，《偶像練習(xí)生》并不是一檔常規(guī)性的綜藝節(jié)目，而是偶像養(yǎng)成節(jié)目。每個(gè)練習(xí)生都會(huì)在節(jié)目里得到專業(yè)的訓(xùn)練。平臺(tái)擔(dān)任的角色不僅是節(jié)目制作方，也是訓(xùn)練方，讓大家在高壓的環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于所有練習(xí)生來(lái)說(shuō)是一種促進(jìn)作用。

此外，陳剛反復(fù)向我們強(qiáng)調(diào)，“練習(xí)生價(jià)值觀”這六個(gè)字，加上前面提到的未滿 18 歲不允許參加偶像選拔的新規(guī)，可以感受到政策對(duì)平臺(tái)也有很強(qiáng)的約束力。

36氪認(rèn)為偶像選拔和其他綜藝一樣，觀眾終會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，全民pick也很難長(zhǎng)期保持高熱度。但除了偶像選拔外，我們可以看到的是其他“配套設(shè)施”也在不斷完善，比如今年上線的兩檔打歌節(jié)目 — 愛(ài)奇藝《中國(guó)音樂(lè)公告牌》和騰訊視頻《由你音樂(lè)榜》。

此外，《奇妙的食光》、《青春的花路》、《小姐姐的花店》等新生綜藝也為這些新生偶像提供了更多展現(xiàn)自己、延續(xù)熱度的機(jī)會(huì)。據(jù)36氪了解，一些韓國(guó)偶像綜藝的版權(quán)也被國(guó)內(nèi)公司買下，2019年后我們可以看到更多配套偶像綜藝的出現(xiàn)，助推偶像產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步向前。

公司自主推團(tuán)難度仍較大，但要先成為領(lǐng)跑者

據(jù)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)，2018年各大公司自主推出的偶像團(tuán)體（除去Nine percent和火箭少女）高達(dá)20個(gè)。但從官博粉絲數(shù)來(lái)看，在兩檔節(jié)目里露臉過(guò)的練習(xí)生出道組合粉絲數(shù)明顯突出，而其他多數(shù)團(tuán)體都較為慘淡。目前看來(lái)，沒(méi)有平臺(tái)的流量助力，偶像經(jīng)紀(jì)公司自主推出偶像團(tuán)隊(duì)，走紅的可能性并不大。

中國(guó)目前偶像產(chǎn)業(yè)還處于相當(dāng)早期的狀態(tài)，能夠領(lǐng)跑的偶像經(jīng)紀(jì)公司需要具備什么條件？我們認(rèn)為，至少需要以下幾點(diǎn)：

全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋的能力。從挖掘、培訓(xùn)、內(nèi)容制作到粉絲運(yùn)營(yíng)，公司需要能夠掌控各個(gè)環(huán)節(jié)。目前的偶像經(jīng)紀(jì)公司練習(xí)生儲(chǔ)備一般不會(huì)超過(guò) 10 個(gè)，能否保證藝人的持續(xù)性輸出是一大難題，同時(shí)也要考慮到新老藝人沖突的問(wèn)題。此外，比起影視明星，偶像對(duì)粉絲的依賴性極強(qiáng)，如何權(quán)衡粉絲與偶像、甚至與經(jīng)濟(jì)公司的關(guān)系，對(duì)于這批新公司來(lái)說(shuō)也是考驗(yàn)。

豐富的海外合作資源。今年拿到融資的幾家公司都與美日韓等海外公司聯(lián)系緊密。麥銳娛樂(lè)與日本娛樂(lè)集團(tuán)“愛(ài)貝克思 ACN”達(dá)成戰(zhàn)略合作，輸送旗下兩名團(tuán)員至愛(ài)貝克思，并在未來(lái)的選拔培訓(xùn)、音樂(lè)制作上進(jìn)行深度合作。AIF娛樂(lè)新推出的男團(tuán) GOLDEN AGE 新歌 MV 拍攝邀請(qǐng)到了韓國(guó)著名導(dǎo)演 Beomjin（曾為EXO、Blackpink等韓國(guó)人氣組合打造 MV）。未來(lái)壹娛樂(lè)則直接由美國(guó)曾負(fù)責(zé)黑眼豆豆、菲姬等大牌藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的 John Stratton，與國(guó)內(nèi)老牌音樂(lè)公司飛行者創(chuàng)始人曾宇聯(lián)合創(chuàng)辦。

應(yīng)對(duì)動(dòng)蕩和變化的能力。新興的偶像經(jīng)紀(jì)公司普遍經(jīng)營(yíng)時(shí)間較短，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)藝人主動(dòng)離開(kāi)動(dòng)蕩的問(wèn)題，如何保持藝人體系的穩(wěn)定是他們需要關(guān)注的。

投資人陳悅天認(rèn)為，這是個(gè)資源密集型行業(yè)，也是隨著時(shí)間正向積累的。這一波伴隨節(jié)目出現(xiàn)的偶像經(jīng)紀(jì)公司大概有兩年的窗口期，到節(jié)目第三季的時(shí)候，這個(gè)窗口期就關(guān)閉了，所以已經(jīng)拿到融資的公司先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。36氪認(rèn)為，在未來(lái) 2-3 年內(nèi)，新興偶像經(jīng)紀(jì)公司將會(huì)產(chǎn)生明顯的馬太效應(yīng)。

最后，據(jù)36氪了解，韓國(guó)SM公司將以中國(guó)公司Label V的名義在今年1月推出全新中國(guó)男團(tuán)，可能也會(huì)對(duì)中國(guó)本土公司帶來(lái)一定沖擊。但脫離了中國(guó)市場(chǎng)幾年之久的SM，水土不服的可能性也很大。

整體來(lái)說(shuō)，36氪看好中國(guó)偶像產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，而偶像經(jīng)紀(jì)公司需要抓住這兩年的平臺(tái)利好期快速完善自我，最后拼的是，誰(shuí)能最先脫離平臺(tái)獨(dú)立行走。

三、紅利消退、馬太效應(yīng)加劇，倒逼自媒體、MCN 轉(zhuǎn)型

從2009年微博上線算起，中國(guó)自媒體走過(guò)了9年，其中不乏穿透微博、微信、短視頻時(shí)代，依然站在行業(yè)頂端的企業(yè)。自媒體矩陣或 MCN，只是它們?cè)诓煌A段由于組織形態(tài)不同而被冠以不同的名稱。

2018年該產(chǎn)業(yè)也遭遇爆發(fā)后的全面洗牌，強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者漸弱的劇目已經(jīng)上演。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)已有 4 萬(wàn)多家 MCN，兩年前這個(gè)數(shù)字還未破萬(wàn)。競(jìng)爭(zhēng)加劇、內(nèi)容泥沙俱下、同質(zhì)化嚴(yán)重、營(yíng)收模式單一、線上流量飽和等，都是導(dǎo)致此次洗牌的關(guān)鍵因素。

線上流量?jī)r(jià)值下跌，倒逼「自媒體」業(yè)務(wù)落地。

時(shí)間撥回五六年前，自媒體野蠻生長(zhǎng)。做好內(nèi)容就能漲粉，即便有快速漲粉需求，“微信廣點(diǎn)通的價(jià)格還停留在 0.5 元，今年這個(gè)數(shù)字跳到了 6-10 元，翻了十幾倍?！蹦澄⑿?500 強(qiáng)賬號(hào)創(chuàng)始人透露。

但流量?jī)r(jià)格攀升，粉絲價(jià)值狂跌。

“今年想要賣掉手上的賬號(hào)，折算下來(lái)一個(gè)粉不到 2 塊錢也不一定有買家接手?！敝饕绊懸蛩厥枪娞?hào)打開(kāi)率嚴(yán)重下滑，“去年打開(kāi)率有 8%，今年很多號(hào)只有千分之幾?！绷髁繜o(wú)法變現(xiàn)，自然有價(jià)無(wú)市。

劇烈反差的結(jié)果是 —— 大批自媒體公司走向線下，或者結(jié)合其他產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)。沒(méi)有產(chǎn)業(yè)鏈接能力、也沒(méi)有資金支持業(yè)務(wù)落地的小公司，無(wú)異于坐以待斃。

日日煮很早就動(dòng)起來(lái)了，2017 年完成 1 億元 B 輪融資后走他們走向線下，累計(jì)開(kāi)了 6 家自營(yíng)品牌店，2019 年計(jì)劃全國(guó)開(kāi) 100 家。擴(kuò)張基于業(yè)務(wù)穩(wěn)定，創(chuàng)始人 & CEO Norma 告訴36氪，“目前門店坪效在 4000-4500 元之間，回本周期可控制在 12-15 個(gè)月。”

9 月，一條在上海開(kāi)出 3 家門店，并表示開(kāi) 100 家店就上市；12 月，5 千多萬(wàn)粉絲、現(xiàn)金流表現(xiàn)尚佳的十點(diǎn)讀書也把第一家店開(kāi)在了廈門，并表示未來(lái) 5 年要開(kāi) 100 家線下文化生活空間。

十點(diǎn)讀書創(chuàng)始人 & CEO 林少向36氪透露，一條創(chuàng)始人徐滬生曾和他討論過(guò)要不要去線下的問(wèn)題，結(jié)論是 —— 同樣一筆錢砸在線上，獲取到的粘性用戶、價(jià)值流量不多了。如果用來(lái)做實(shí)體店，品牌會(huì)加分還能觸達(dá)真實(shí)用戶、反哺線上，還能篩選出、維護(hù)好核心用戶。

「短視頻」數(shù)據(jù)光鮮、實(shí)難變現(xiàn)，行業(yè)洗牌在即。

短視頻是很好的內(nèi)容、流量載體，但增量有限且變現(xiàn)艱難。

用戶飽和、競(jìng)爭(zhēng)者眾多，短視頻行業(yè)將從野蠻生長(zhǎng)的 1.0 時(shí)期，全面進(jìn)入垂直化、品牌化、重視流量變現(xiàn)的 2.0 時(shí)期。

互聯(lián)網(wǎng)用戶飽和已成定局，據(jù) QuestMobile，2018 年前九個(gè)月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) MAU 凈增 0.34 億，較去年同期降低一半以上。雖然 C 端還在增長(zhǎng)但極大放緩，且商業(yè)價(jià)值尚未找到很好的出口。

大禹聯(lián)合創(chuàng)始人李永安提到這樣一個(gè)現(xiàn)象 —— 同樣 100 萬(wàn)粉絲的商業(yè)價(jià)值，微信大于微博大于抖音。算法推薦機(jī)制下，難以量產(chǎn)爆款視頻，更難預(yù)測(cè)廣告效果，導(dǎo)致抖音廣告投放價(jià)格被壓得低。業(yè)內(nèi)有個(gè)算法，單條投放預(yù)算除以粉絲量，一個(gè)粉絲才值幾分錢。

受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，明年廣告投放預(yù)算總量將大幅削減，馬太效應(yīng)必然加劇，base 抖音等短視頻 APP 的中小 MCN 如果不找到變現(xiàn)通路，情況將更糟。

此外，短視頻搶占長(zhǎng)短視頻生存空間，以及長(zhǎng)短視頻融合的趨勢(shì)越發(fā)明顯。

據(jù) Trustdata，11 月抖音 MAU 已經(jīng)超過(guò)愛(ài)奇藝達(dá)到了 2.68 萬(wàn)。QuestMobile則顯示，2018 年前三季度視頻應(yīng)用總使用時(shí)長(zhǎng)有所下降，但短視頻用戶總使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng) 144%。娛樂(lè)時(shí)間是有限的，打開(kāi) A 的時(shí)間變長(zhǎng)，打開(kāi) B 的時(shí)間必然縮短，現(xiàn)在更多的時(shí)間被填進(jìn)了短視頻 APP 里。

但短視頻天生有局限，內(nèi)容承載量有限，于是 Vlog 勢(shì)起。從抖音上線長(zhǎng)視頻功能，平臺(tái)押寶豎屏短劇、短綜等來(lái)看，長(zhǎng)短視頻融合勢(shì)不可擋。

但這些微觀創(chuàng)新，終究是現(xiàn)有內(nèi)容形態(tài)的完善和補(bǔ)充，難成平臺(tái)級(jí)機(jī)會(huì)。而隨著內(nèi)容制作的時(shí)間拉長(zhǎng)、能量密度增強(qiáng)、拍攝難度和投入成本提高，創(chuàng)業(yè)門檻再次拉高。

流量靠雙微一抖，變現(xiàn)靠其他平臺(tái)。

博爾赫斯說(shuō)“時(shí)間永遠(yuǎn)分叉，通向無(wú)數(shù)的未來(lái)”，商業(yè)模式也一樣。采訪中我們發(fā)現(xiàn)，能穩(wěn)定變現(xiàn)的頭部 MCN 或 CP 都踩出了不同的生存模式，我們暫且將此定義為“過(guò)冬秘籍”。

秘籍中共通的一點(diǎn)是，在「雙微一抖」之外下功夫。

「貝殼視頻」 CMO 邢川向36氪提到了一個(gè)玩法「雙平臺(tái)賬號(hào)」，圍繞廣告業(yè)務(wù)和電商平臺(tái)深度綁定，即同一個(gè) IP 分布運(yùn)營(yíng)「電商賬號(hào)+外部賬號(hào)」，前者做電商變現(xiàn)，后者培養(yǎng)淘寶、京東站外的粉絲為前者導(dǎo)流。邢川透露，他們已經(jīng)入駐了蘇寧、京東、淘寶等電商平臺(tái)，和電商平臺(tái)一起獲取品牌廣告，廣告業(yè)務(wù)變得容易溝通，且穩(wěn)定而持續(xù)。

（社交 APP 的流量導(dǎo)給電商 APP 做變現(xiàn)，也是抖音等努力嘗試電商變現(xiàn)的重要原因，微信嘗試用小程序做電商、鏈接線下也有類似的動(dòng)因。）

旗下有辦公室小野、代古拉 K 等千萬(wàn)級(jí)網(wǎng)紅的「洋蔥視頻」的秘籍則是自營(yíng)電商+MCN。

洋蔥視頻聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽(yáng)德告訴36氪，洋蔥一直經(jīng)營(yíng)自有品牌電商，今年旗下某美妝賬號(hào)的自營(yíng)店鋪?zhàn)龅搅?2 億元左右的營(yíng)收。鑒于美妝高毛利，該賬號(hào)一年能給公司帶來(lái)數(shù)千萬(wàn)利潤(rùn)?！叭绻麊蝹€(gè)賬號(hào)盈利光靠接廣告天花板很低，一年拿 2-4 千萬(wàn)廣告頂了天了。但如果電商做得好，預(yù)計(jì)能有 2-10 億的年?duì)I收空間?！甭欔?yáng)德說(shuō)。

但突破內(nèi)容、深入電商產(chǎn)業(yè)的過(guò)程是艱難的。

怎么讓網(wǎng)紅紅起來(lái)，要做出批量化制造網(wǎng)紅的工業(yè)化生產(chǎn)線；怎么讓紅人紅得久，要有很強(qiáng)的營(yíng)銷包裝能力；而商業(yè)變現(xiàn)，考驗(yàn)得是對(duì)品牌、供應(yīng)鏈能力。聶陽(yáng)德透露，整套模式跑通前，洋蔥電商化的成功率僅 10%，今年提高到了 70%。

大禹聯(lián)合創(chuàng)始人李永安則告訴36氪，2.0 時(shí)代，大禹從泛娛樂(lè)短視頻，轉(zhuǎn)向了以 IP 為核心的多元化垂直矩陣，挖掘紅人 IP 更大的潛力。

2018 年大禹新簽約了幾十個(gè)紅人 IP，包括美妝、美食、母嬰等類別，其中漲粉過(guò)千萬(wàn)的賬號(hào)都個(gè)性鮮明、內(nèi)容聚焦，比如愛(ài)做飯的芋頭，專注口紅評(píng)測(cè)的認(rèn)真少女顏九。其中「顏九」開(kāi)店四個(gè)月就做到了 5 顆皇冠、店鋪關(guān)注過(guò)百萬(wàn)，雙十一期間賣了 10 萬(wàn)多支口紅。

差異化的「一禪小和尚」，則是為了在網(wǎng)紅之外嘗試?yán)L(zhǎng) IP 生命周期的布局?；趦?nèi)容沉淀、IP生命力、三維動(dòng)畫技術(shù)等，做長(zhǎng)劇集或院線電影將成為大禹一個(gè)重要的嘗試方向。

至于未來(lái) MCN 的增量空間，從to C 到to B服務(wù)于產(chǎn)業(yè)也許是另一條康莊大道。洋蔥視頻正在朝著這個(gè)方向努力，成為一家「內(nèi)容生態(tài)服務(wù)商」，把成熟的經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)，賦能給網(wǎng)紅和其他 MCN 。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，此類自媒體、MCN 公司生命放大的終局，無(wú)外乎被上市公司收購(gòu)或者自行上市。但目前這兩條路都不甚明朗。

鑒于 2018 年線上流量?jī)r(jià)值已被重新評(píng)估，如果大型自媒體集團(tuán)錯(cuò)過(guò)這個(gè)最佳并購(gòu)期，資產(chǎn)將持續(xù)縮水。前有「量子云」并購(gòu)終止，后有「遙望」近 18 億元買身星期六股份(002291，SZ)，調(diào)整期內(nèi)的不確定性政策風(fēng)險(xiǎn)，讓自媒體的前途風(fēng)雨未卜。

四、社交領(lǐng)域逆勢(shì)融資，流量天花板、缺乏造血能力的問(wèn)題卻難解決

依托微博微信等社交平臺(tái)而生的自媒體紅利消退、前途未卜，而同樣前途未卜的還有今年新生的一大批社交產(chǎn)品。

根據(jù) IT 桔子的數(shù)據(jù)，2018 年社交領(lǐng)域投融資事件 91 起，融資總額 45 億。相較 2017 年，社交領(lǐng)域的投融資事件減少 29.5%，但是融資總額增長(zhǎng) 68.2%。陌生人社交公司共 19 家，融資事件數(shù)量 16 起，融資總額達(dá)到 9.48 億元。

在資本寒冬的一年，社交賽道可以說(shuō)是逆勢(shì)融資。但我們可以看到的是，大多數(shù)融資都發(fā)生在 A 輪以前，資本的追逐將社交在 2018 年推上風(fēng)口，但 2019 年很可能出現(xiàn)大量資金被困住，大量產(chǎn)品“無(wú)人接盤”的局面。社交產(chǎn)品流量瓶頸、缺乏造血能力的問(wèn)題已成通病。

2018年主要社交社區(qū)項(xiàng)目融資披露（數(shù)據(jù)來(lái)源：企名片、鯨準(zhǔn)，36氪整理）

為什么在今年做社交？

通過(guò)過(guò)去一年36氪對(duì)社交項(xiàng)目的采訪，創(chuàng)始人們選擇今年創(chuàng)業(yè)社交產(chǎn)品，基本歸于以下幾點(diǎn)原因：

由微信的痛點(diǎn)催生。包括越來(lái)越復(fù)雜的微信關(guān)系鏈帶來(lái)嚴(yán)重的社交壓力，微信處理工作效率低，朋友圈的發(fā)布數(shù)在下降，用戶需要更私密的地方發(fā)布動(dòng)態(tài)等（代表產(chǎn)品：子彈短信、Echo瞬間、POP IM、Spot）

代際更迭帶來(lái)機(jī)會(huì)，Z世代的用戶需要更符合他們審美和需求的新型社區(qū)及交友產(chǎn)品（代表產(chǎn)品：uki、唔哩星球、flow、soda、一罐、即刻）

探探的增長(zhǎng)放緩，而異性交友是剛需；用戶需要更高效的交友方式（代表產(chǎn)品：相看、戀愛(ài)圈）

技術(shù)和交互的改變升級(jí)可以帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)（代表產(chǎn)品：音遇、Zepeto)

創(chuàng)業(yè)公司現(xiàn)階段無(wú)力撼動(dòng)微信地位

子彈短信上線一周融資 1.5 億人民幣，可以說(shuō)是今年社交熱的高潮，甚至在 8 月沖到過(guò) iOS 總榜第一的位置，但目前已經(jīng)跌到社交榜 200 名開(kāi)外。Spot 36氪曾詳細(xì)介紹過(guò)，是一款基于 LBS 的熟人社交軟件。POP 和 Echo 兩位創(chuàng)始人之前都是微信的高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)，前后腳從微信出來(lái)創(chuàng)業(yè)，都在還沒(méi)有產(chǎn)品的時(shí)候就以高估值完成了融資。

簡(jiǎn)單介紹下，POP 的主要功能之一類似于微信 7.0 版本的“時(shí)刻視頻”，用戶發(fā)布 24 小時(shí)留存的視頻，此外就是 IM 功能。Echo 最初是一個(gè)讓用戶建立好友圈子的地方，用戶可以在不同的好友圈子里發(fā)布動(dòng)態(tài)。兩者排名最高的時(shí)候都是剛上線時(shí)，目前都在 400 名開(kāi)外。（就在幾周前，Echo 增加了新功能“次元空間”，根據(jù) AI 算法給用戶推薦陌生人的動(dòng)態(tài)，讓用戶主動(dòng)“擴(kuò)列”，這一步直接跨出了熟人社交的范圍，而這次改版讓 Echo 排名有大幅上升）

Echo與POP IM在APP Store排名趨勢(shì)（數(shù)據(jù)來(lái)源：七麥數(shù)據(jù)）

我們基本可以先在這里下一個(gè)結(jié)論：創(chuàng)業(yè)公司現(xiàn)在想挑戰(zhàn)微信的社交關(guān)系鏈基本是不可能的，單單轉(zhuǎn)移成本過(guò)高這一點(diǎn)就足以切斷這類社交產(chǎn)品的路子。微信的痛點(diǎn)是存在的，但是這類社交產(chǎn)品解決的卻只是用戶的癢點(diǎn)。

從Z世代需求切入的社交產(chǎn)品，天花板明顯

Z世代泛指 95 后和 00 后。根據(jù)今年 12 月 QQ 廣告發(fā)布的《Z世代消費(fèi)力白皮書》，目前中國(guó)擁有世界上最龐大的Z人群，人數(shù)已達(dá) 1.49 億。報(bào)告還指出，Z世代是典型的“獨(dú)一代”，是孤獨(dú)感強(qiáng)，渴望社交的一代，但因?yàn)檎n業(yè)繁重，他們社交壓力很大（缺少線下社交的時(shí)間和機(jī)會(huì)）。而Z世代正處于探索自我的年齡，他們喜愛(ài)不斷探索嘗試，鉆研自己熱愛(ài)的領(lǐng)域，并在領(lǐng)域里建立起“人設(shè)”。

今年8月紅杉中國(guó)資本發(fā)布的《00后泛娛樂(lè)消費(fèi)研究報(bào)告》指出千禧一代的人群特征包括 — 社交需求旺盛，擁有多個(gè)社交軟件，每天花費(fèi)一小時(shí)在社交軟件上。同時(shí)，他們有多元化的興趣愛(ài)好，并愿意投入精力，甚至為興趣付費(fèi)。

Uki和唔哩星球都是典型的針對(duì) Z 世代人群的社交產(chǎn)品。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，Uki就是采用虛擬頭像的不基于LBS的異性匹配軟件，唔哩星球則通過(guò)提供一些有趣的游戲化互動(dòng)讓用戶玩起來(lái)。兩位創(chuàng)始人都曾告訴36氪，他們認(rèn)為Z世代目前更需要的是精神陪伴，線下見(jiàn)面不是剛需，線上陪伴是剛需，但目前市面上并沒(méi)有適合他們的產(chǎn)品。

而今年在 VC 圈備受追捧的 Soda 和 flow 是針對(duì)年輕人的新興內(nèi)容社區(qū)，創(chuàng)始人都來(lái)自陌陌的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，整體風(fēng)格都偏精致的“ins風(fēng)”。即刻從今年開(kāi)始轉(zhuǎn)型做年輕人的同好社區(qū)，想用興趣和共性去連接用戶。最后，一罐代表的是樹(shù)洞型社區(qū)，據(jù)36氪了解，一罐的用戶也是以 95 后居多。這類產(chǎn)品的特點(diǎn)是去中心化，放大情緒愛(ài)好，弱化個(gè)人主頁(yè)，這樣無(wú)社交壓力的社區(qū)，想要做的是讓用戶盡情地傾訴和表達(dá)自我。

左flow 右Soda

而這類產(chǎn)品基本都會(huì)面臨以下兩個(gè)共同的問(wèn)題：

1）天花板明顯。對(duì)于偏向異性匹配的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，“不看臉、不奔現(xiàn)”的產(chǎn)品天花板明顯，這里我們對(duì)比 Soul 來(lái)看。Soul 上線于 2015 年，以一句“跟隨靈魂找到你”把“靈魂社交”的概念傳遞給了用戶。今年 1 月 Soul 拿到了 DST 的投資又在 VC 圈掀起廣泛討論（DST 曾投資 Facebook、Twitter 等），這筆融資之后的下半年，Soul 也基本穩(wěn)坐社交榜前十。

據(jù) QM 數(shù)據(jù)顯示，Soul 在 2018 年 11 月的日活還未到 200 萬(wàn)，比探探差了近 3 倍。而據(jù)36氪了解，Soul一年僅在抖音投放的營(yíng)銷費(fèi)用就在 5000 萬(wàn)左右。據(jù)說(shuō)Soul此前以7億美金估值在尋求下一輪融資（探探被并購(gòu)的金額是 7.25 億美金，而 DAU 在 500 萬(wàn)附近）。新一輪融資據(jù)說(shuō)已經(jīng)在 close 階段，但估值并沒(méi)有達(dá)到7億美金，猜測(cè)估值降低的原因可能是 Soul 的 DAU 明顯到達(dá)瓶頸。

對(duì)于社區(qū)型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)也一樣，如果要擴(kuò)大用戶量一定會(huì)面臨新老用戶沖突的問(wèn)題，特別對(duì)于 Soda、flow 這種偏向精致定位的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如何下沉就是首要難題。

Soul 2018年日活趨勢(shì)（數(shù)據(jù)來(lái)源：Questmobile）

2）變現(xiàn)難。定位于高效 dating 的產(chǎn)品變現(xiàn)能力已經(jīng)被 Tinder 證實(shí)。根據(jù) Sensor Tower 的數(shù)據(jù)，2018 年 APP Store 凈收入最高的十款 APP 中，Tinder 以4.62億美元位居第三。而陌陌公布的第三季度財(cái)報(bào)中顯示，探探的付費(fèi)用戶達(dá)到 360 萬(wàn)美元，季度凈增 50 萬(wàn)美元。

而對(duì)于這些更偏向精神層面陪伴的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一旦跟“付費(fèi)”二字掛鉤，調(diào)性就變味了，用戶的接受度低。而內(nèi)容社區(qū)的變現(xiàn)從目前市面上已經(jīng)嘗試變現(xiàn)的產(chǎn)品來(lái)看，廣告是主流。想要廣告主付錢，DAU 是一大指標(biāo)，這就又繞回了我們剛說(shuō)的天花板低的問(wèn)題。

游戲化社交產(chǎn)品很可能“紅極一時(shí)”

音遇和Zepeto都是今年年末出現(xiàn)的爆款產(chǎn)品，都曾沖到社交榜第一，總榜第一第二的位置。音遇前不久剛獲得了來(lái)自紅杉資本和高榕資本領(lǐng)投的數(shù)千萬(wàn)美元融資，投后估值超 2 億美金，DAU 已經(jīng)在兩周前已經(jīng)超過(guò) 80 萬(wàn)，增長(zhǎng)十分迅猛。音遇的技術(shù)門檻并不高，基于樂(lè)句哼唱 AI 識(shí)別早在 PC 端就有《巨星》類的產(chǎn)品。但是音遇創(chuàng)新了一種基于音樂(lè)的互動(dòng)玩法，搭建了有效的破冰場(chǎng)景，且門檻低、碎片化。

Zepeto 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是一個(gè)虛擬 3D 形象制作工具和社交軟件。從2D虛擬到3D虛擬，技術(shù)上的突破帶來(lái)了新體驗(yàn)，雖然 Zepeto 并不是第一個(gè)做“捏臉”的產(chǎn)品，但用虛擬形象和朋友們合影等玩法都是Zepeto 首創(chuàng)。

這兩款產(chǎn)品總結(jié)來(lái)說(shuō)，都是游戲化的社交產(chǎn)品，比起建立點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的連接，又或者是基于內(nèi)容本身的互動(dòng)，這類產(chǎn)品則是讓用戶“一起玩”。那么這類產(chǎn)品面臨的共同問(wèn)題就是，好玩有趣可以在短期內(nèi)黏住用戶，但用戶玩膩了怎么辦？魔獸世界的公會(huì)可以讓陌生的玩家們之間的關(guān)系鏈變得緊密，但對(duì)于音遇類的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單的互動(dòng)玩法很難建立強(qiáng)關(guān)系。接下來(lái)音遇、Zepeto 迫切需要考慮的可能就是，如何不讓產(chǎn)品僅僅“紅極一時(shí)”。

社交產(chǎn)品的未來(lái)在哪

至于未來(lái)的社交產(chǎn)品長(zhǎng)什么樣，36氪目前難以給出答案。但我們認(rèn)為，想要挑戰(zhàn)微信的社交產(chǎn)品，可能需要等待下一次顛覆性的技術(shù)革新帶來(lái)的平臺(tái)級(jí)機(jī)會(huì)。此外，在陌生人社交領(lǐng)域，探探在今年二月被陌陌并購(gòu)后，DAU 仍保持較為穩(wěn)定增長(zhǎng)，目前 DAU 對(duì)比去年同期增長(zhǎng) 30% 以上，達(dá)到 750 萬(wàn)以上，第 30 日留存可以保持在20%附近，目前來(lái)看探探仍然坐穩(wěn)老大位置（陌陌整體主要業(yè)務(wù)偏向直播暫不討論）。

想要挑戰(zhàn)探探的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目要么可以切實(shí)提高交友效率，要么找到一種全新的社交玩法（技術(shù)突破等），僅在探探形式上做一些交互改編，我們認(rèn)為價(jià)值不大。而更偏向精神層面的產(chǎn)品，要考慮自身天花板和變現(xiàn)的問(wèn)題。目前社交類項(xiàng)目最好的出路可能仍是被 BAT、陌陌等巨頭并購(gòu)，大多數(shù)產(chǎn)品的獨(dú)立造血能力并不樂(lè)觀。

探探2018年日活趨勢(shì)（數(shù)據(jù)來(lái)源：Questmobile）

五、線下場(chǎng)景、「IP+」成新寵

除了以上提及的影視、短視頻等主流商業(yè)形態(tài)，2018 年資本市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)出現(xiàn)了明顯轉(zhuǎn)向 —— 避虛向?qū)崱?/strong>

「華蓋文化基金」副總裁馮坡告訴36氪，“華蓋文化一直關(guān)注內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，但也會(huì)做一些策略的微調(diào)，目前側(cè)重看文化IP賦能傳統(tǒng)行業(yè)、能夠跨界結(jié)合的項(xiàng)目”。這個(gè)賽道上，他們陸續(xù)投出了音樂(lè)跨界文旅的十三月、沉浸娛樂(lè)公司萬(wàn)娛引力、抓娃娃機(jī)品牌咔啦酷等明星項(xiàng)目。

此外也有不少資本反饋「投不下去」，直接原因是成長(zhǎng)慢、同樣的錢放在線上業(yè)態(tài)生出的錢更多。

相對(duì)于投線上（估值一年翻十幾倍、幾十倍），線下投資回報(bào)很慢，兩三年能有五倍的增長(zhǎng)就算很不錯(cuò)了。但線上也存在流量大、變現(xiàn)難、估值泡沫等問(wèn)題。

在文化消費(fèi)形式創(chuàng)新、IP+ 層面，故宮炙手可熱。

2018 年 5 月，故宮和鳳凰藝術(shù)合作的，沉浸交互式展演《清明上河圖3.0》在線下（北京故宮）展出，通過(guò) 8K 超高清陣列墻、場(chǎng)景還原和 AR、VR、全息投影等技術(shù)讓文物活化，百余天展期內(nèi)接待超過(guò) 141 萬(wàn)人。技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)了營(yíng)收方式的多元化，以 IP 輸出的形式永久落地其他文旅景區(qū)，明年該展也將開(kāi)啟全球巡展。

而線下沉浸娛樂(lè)賽道，一年前還是未經(jīng)開(kāi)墾的處女地，2018 年則冒出了幾十家創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)和文創(chuàng)特展，以teamLab、萬(wàn)娛引力、OUTPUT 等為代表的新娛樂(lè)形式，及其背后的線下紅利收割模式、新人群、新場(chǎng)景，看起來(lái)無(wú)比誘人。

說(shuō)回故宮這個(gè)文化 IP，除了線下展覽形式線上的文化綜藝《上新了·故宮》豆瓣評(píng)分 8.2，收視奪冠，將「IP + 文創(chuàng) + 消費(fèi)」的商業(yè)模式推向了高潮 —— 以往如果綜藝好，大家的評(píng)價(jià)可能是“好看”，創(chuàng)新，對(duì)《上新了·故宮》網(wǎng)友評(píng)價(jià)最多的是“又來(lái)‘騙’我買買買了”。

《上新了·故宮》聯(lián)合出品方、制作方華傳文化暨春田影視董事長(zhǎng)劉兵向36氪透露，和故宮的合作一拍即合，因?yàn)殡p方都在尋找一種模式來(lái)“打通觀眾和文化體，讓文化符號(hào)進(jìn)入日常生活”。

劉兵透露，為了融合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臍v史觀和輕松的題材，每期節(jié)目導(dǎo)演組都要準(zhǔn)備 1.6 米高的資料（A4 紙兩面打?。?，周期短也要保證服化道和歷史嚴(yán)絲合縫。但節(jié)目在文化和產(chǎn)業(yè)深度融合方面，做到了內(nèi)容、傳播、動(dòng)銷一體化上步調(diào)統(tǒng)一。

據(jù)產(chǎn)品合作方反饋，節(jié)目播出后 40 分鐘百雀羚美什件售罄；小米黑科技耳機(jī)眾籌期間預(yù)約出了 15 萬(wàn)套；科大訊飛的阿爾法蛋植入此節(jié)目，供不應(yīng)求；而華傳文化自營(yíng)的故宮暢心睡衣，眾籌階段 30 多天售出了近 4 萬(wàn)套。

反觀 2018 年「內(nèi)容+產(chǎn)業(yè)」深度融合的綜藝不在少數(shù)。

「創(chuàng)客星球」制作出品的科技節(jié)目《鐵甲雄心》《這！就是鐵甲》，開(kāi)始在線下舉辦13.6公斤級(jí)KOB鐵甲格斗全球城市巡回賽、售賣機(jī)器人衍生品。愛(ài)奇藝自制綜藝《機(jī)器人爭(zhēng)霸》也授權(quán)開(kāi)發(fā)了 3C 產(chǎn)品、服裝、玩具和同名手游。

《明星健身房2》的制作、出品方「之間文化」與十大健身房、十大服裝品牌合作，圍繞健身內(nèi)容，從身型塑造到健康餐飲，試圖用綜藝和時(shí)尚串聯(lián)起大健康產(chǎn)業(yè)。內(nèi)容播完，通過(guò)平價(jià)商品形成長(zhǎng)尾營(yíng)收。

而網(wǎng)綜市場(chǎng)本身，也在今年迎來(lái)了爆發(fā)。據(jù)鯨準(zhǔn)，2018 年網(wǎng)綜市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 67 億元，同比增長(zhǎng) 39.58%，處于高速發(fā)展期。尤其下半年進(jìn)入劇荒，平臺(tái)基本都靠頭部網(wǎng)綜撐著，預(yù)計(jì)明年平臺(tái)還將加大對(duì)網(wǎng)綜內(nèi)容的投入。

圖片來(lái)自鯨準(zhǔn)

網(wǎng)生 IP 也在積極尋求多渠道商業(yè)變現(xiàn)。線上內(nèi)容板塊營(yíng)收途徑已經(jīng)明晰，四大平臺(tái)的版權(quán)定價(jià)、分賬規(guī)則相對(duì)明確，是內(nèi)容優(yōu)質(zhì)就能賣出好價(jià)錢，但單純靠版權(quán)收益天花板很低，所以下游要做跨界衍生，線上、線下逐漸連為一體，這就回到了本節(jié)開(kāi)頭提到的「IP+」。

線上做流量，通過(guò)線下、產(chǎn)業(yè)跨界融合變現(xiàn)，將成為未來(lái)的文化娛樂(lè) IP 的主要商業(yè)形態(tài)。此外，互聯(lián)用戶增長(zhǎng)空間進(jìn)一步縮小，創(chuàng)業(yè)者必然會(huì)把競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)往線下傾斜。

而純線下的文化娛樂(lè)中，精神消費(fèi)升級(jí)、文化生活空間、體驗(yàn)業(yè)態(tài)當(dāng)屬年度熱詞。言幾又算是線下業(yè)態(tài)的商業(yè)模式創(chuàng)新的案例之一。

言幾又西安邁科中心旗艦店開(kāi)業(yè)，該店占地 4500 平米，但巨額的租金、設(shè)計(jì)成本無(wú)需言幾又分?jǐn)?。通過(guò)和商業(yè)地產(chǎn)合作，租金、運(yùn)營(yíng)成本降到幾乎可以忽略不計(jì)，但通過(guò)前端的品牌輸出，后端的物流、庫(kù)存、供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)系統(tǒng)管理等，也能獲取長(zhǎng)尾、穩(wěn)定的收益。

此外，言幾又 B+ 輪領(lǐng)投方「洪泰大文娛產(chǎn)業(yè)基金」合伙人金城認(rèn)為，“絕大多數(shù)東西的價(jià)值都能被拆解，但設(shè)計(jì)、文化、藝術(shù)類商品，由于含有精神附加值很難被拆解。”而言幾又類似于精神消費(fèi)升級(jí)的載體和終端。

六、寒冬是優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者的春天

寒冬顯露了資本的本性，他們變得聰明而務(wù)實(shí)?；貧w冷靜是好事，至少以小搏大、一片暴富的想法少了，埋頭作品的人機(jī)會(huì)來(lái)了。不少投資人都向36氪表示，寒冬里反而更能凸顯出卓越的創(chuàng)業(yè)者，投機(jī)、博眼球的創(chuàng)業(yè)者會(huì)被自動(dòng)過(guò)濾掉。

政策層面，調(diào)控終究是為了發(fā)展。正如文章開(kāi)篇所述，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式、增強(qiáng)文化輸出和文化自信的策略。

不少創(chuàng)業(yè)者，也開(kāi)始就新的科技形態(tài)，為 5G 時(shí)代的到來(lái)做技術(shù)和業(yè)務(wù)上的儲(chǔ)備。其中互動(dòng)劇的誕生，以及區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用都是其中的代表。

關(guān)于產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和合作，在以往的采訪中，常有創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為自己沒(méi)有競(jìng)品，但時(shí)至今日我們發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從來(lái)都不是只從目之所及的范圍里冒出來(lái)。

世界的水域相連，正如用戶時(shí)間總量不變、且均衡分配在各種娛樂(lè)消費(fèi)形式里?！溉丝?X 閑余娛樂(lè)時(shí)間 X 365 天」就是這個(gè)行業(yè)的總量，這恰恰是很多創(chuàng)業(yè)者忽視的。2018年，長(zhǎng)短視頻融合，線上 IP 和線下消費(fèi)形態(tài)融合，影視公司做起短視頻劇，網(wǎng)紅躋身藝人之列，自媒體突圍線下做起了零售、餐飲和體驗(yàn)空間，都是這樣的例子。

2018 是動(dòng)蕩的一年，也是市場(chǎng)給文娛創(chuàng)業(yè)者們上的難忘一課。忘掉 IP、別迷信數(shù)字和流量，用好的內(nèi)容獲取價(jià)值用戶，能通過(guò)業(yè)務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)生穩(wěn)定的現(xiàn)金流，才能活下去。

*本文來(lái)源：36氪，作者：茉小莉、夢(mèng)悅，原標(biāo)題：《氪記 2018 | 大文娛的潰敗、掙扎和新生》。