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2021年，十四五開局之年，旅游業(yè)開局艱難，新局、新勢在立。

疫情變異、疫苗接種，抗擊疫情進入新一年的博弈場，旅游企業(yè)、從業(yè)者亦如是。

在經(jīng)歷了煎熬的2020年后，疫情常態(tài)化、行業(yè)較長恢復(fù)期、業(yè)務(wù)被重創(chuàng)等確定性，對2021年旅企形成生死博弈的環(huán)境，亦是橫亙能否跨越2021年，迎來真正復(fù)蘇乃至涅槃新生可能的“鴻溝”。

辛丑年，如何以對，如何“?！鞭D(zhuǎn)乾坤？

于此，執(zhí)惠推出春節(jié)特輯，邀請文旅業(yè)者大咖執(zhí)筆成文，凝練所行所思，以窺前路，以析大勢。

第三篇來自時代文旅戰(zhàn)略營銷機構(gòu)董事長/首席顧問、著名文旅實戰(zhàn)營銷專家熊曉杰先生，這次他將過去16年在文旅行業(yè)的實戰(zhàn)和思考做了整理，醇厚干貨，以饗業(yè)者。

前言

近年來，越來越多的資金和企業(yè)在中國布局主題公園。迪士尼、環(huán)球影城等國外行業(yè)巨頭紛紛進入中國，恒大、融創(chuàng)、保利、奧園等國內(nèi)地產(chǎn)企業(yè)扎堆進軍主題公園，主題公園市場競爭日趨激烈。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國已累計開發(fā)主題公園近3000家，相較1989年的30家，翻了近百倍。且市場分布極不均勻，超過半數(shù)分布在東部11個省市，區(qū)域競爭進一步加劇。

日趨激烈的市場競爭讓主題公園營銷的重要性日益凸顯。但是大部分的主題公園運營者，或?qū)π袠I(yè)底層邏輯缺乏了解，仍然沿用過去在其他行業(yè)的成功經(jīng)驗；或缺乏戰(zhàn)略性思考，見招拆招；或缺乏對快速發(fā)展時代媒體和受眾變化的洞察，刻舟求劍。

主題公園提供的是一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品，其營銷范式有異于實體產(chǎn)品（無論快消品還是耐用消費品），從消費行為角度它是一種復(fù)雜、低頻、高風(fēng)險、高介入型的交易。高介入意味著消費者將旅游經(jīng)歷和自我相關(guān)聯(lián)，搜尋信息和分享行為上耗費大量動機，也更加依賴非商業(yè)化信息（如各種線上線下口碑）。

從動機上來講，旅游行為本質(zhì)上是一種精神性消費，但卻是通過身體的移動，通過與環(huán)境和事件的互動來實現(xiàn)，來獲得經(jīng)歷并觸發(fā)內(nèi)在感受。它既指向外部（文化差異、旅游吸引物），又指向內(nèi)部（自我、身份、人生經(jīng)歷、社會關(guān)系）。其決策過程相對漫長，必須通過長時間的復(fù)雜的傳播來完成消費者的心智占領(lǐng)和品牌建立。

無論從行業(yè)的利潤水平和廣告投入力度，還是消費者的決策模式，都決定主題公園的營銷應(yīng)該是一種老火煲靚湯似的過程，寄希望于廣告的狂轟濫炸解決銷售問題注定行不通，它需要一套符合行業(yè)規(guī)律、行業(yè)屬性的新打法來建立自身的競爭優(yōu)勢。

我們在多年主題公園營銷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，總結(jié)出一套針對主題公園營銷的方法論，我們稱之為“娛樂化營銷”。本文將著重探索如何以娛樂化營銷破解主題公園營銷的阿喀琉斯之踵。

認識娛樂化營銷

一）什么是娛樂化營銷 

說到娛樂營銷，可能很多人首先想到的是明星代言、影視植入、綜藝冠名等營銷方式。這種想法顯然是源于將娛樂營銷中的“娛樂”與“娛樂圈”中的“娛樂”劃上了等號，真正的娛樂營銷并非單純的“娛樂+營銷”，而是娛樂化營銷，或者說營銷娛樂化，用娛樂的思維和方式去做營銷。

那么，怎么理解娛樂化營銷呢？

娛樂的字面意思可以理解為通過一些動作使人在情感上產(chǎn)生愉悅的情緒。因此，娛樂化營銷從字面意思上來解釋，就是讓消費者產(chǎn)生愉悅情緒的營銷方式。讓人產(chǎn)生愉悅的方式有很多種，講一個笑話，做一個搞怪動作，或者滿足一個愿望都可以讓人愉悅。但是通過這些方式帶來的愉悅屬于比較淺層的愉悅，你不會因為一個人講了一個笑話就與其結(jié)為朋友，但是如果你的愉悅感來自與對方在情感與價值觀上形成的共鳴，那你一定非常愿意與對方成為知己。娛樂化營銷的本質(zhì)就是通過情感共鳴來引發(fā)消費者的購買行為，瞄準的是消費者的情感，而非以滿足消費者需求為出發(fā)點，目的是讓品牌與消費者成為知己，而非簡單的供需關(guān)系。

因此，娛樂化營銷的定義是以娛樂的方式，讓品牌與消費者在情感上形成共鳴，從而促成銷售的營銷方式。娛樂化營銷需要操作者樹立娛樂的思維，先讓思維娛樂起來，其后的一切娛樂便順理成章。

二）為什么是娛樂化營銷

1985年，美國媒體文化研究者尼爾·波茲曼在其著作《娛樂至死》中提到：一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結(jié)果是我們成了一個娛樂至死的物種。娛樂已是這個時代的傳媒霸權(quán)，不管以何種方式，都只為博人一笑，藝術(shù)價值和倫理道德都可以棄置一旁，可謂“得娛樂者得天下”。

也許波茲曼的觀點有些悲觀，但是不可否認的是，娛樂正在像空氣一樣，侵入人們生活的方方面面。波茲曼的時代，一臺電視就已經(jīng)讓人們“娛樂至死”，如今，無論是娛樂終端設(shè)備的品類豐富程度和普及程度，還是娛樂內(nèi)容表現(xiàn)形式的豐富程度，都遠超30年前，社交、游戲、綜藝、短視頻幾乎瓜分了人們的全部業(yè)余時間。娛樂不會至死，但會讓人上癮?！暗脢蕵氛叩锰煜隆边@個觀點到今天不僅沒過時，而且表現(xiàn)得越來越徹底。

波茲曼的《娛樂至死》可以說給了主題公園營銷人很大的啟發(fā)。主題公園行業(yè)本身就屬于娛樂業(yè)，在一個娛樂無處不在的時代，還有什么比娛樂化營銷更適合主題公園呢？

體驗經(jīng)濟時代，人們對消費體驗的追求，就是對愉悅體驗的追求。主題公園是最典型的為消費者帶來愉悅體驗的消費場所，因此，主題公園營銷的核心任務(wù)就是讓消費者感知到這一特性，娛樂化營銷與主題公園的需求一拍即合。

對于很多主題公園營銷人來講，娛樂化營銷并不是一個新鮮的概念，但是娛樂化營銷如何落地，很多人并沒有找到很好的解決方案。因此，本文的主要內(nèi)容，不是停留在理論層面，而是化整為零，將娛樂化營銷拆解為一個個具體的動作，從實踐層面去闡述娛樂化營銷在主題公園的戰(zhàn)術(shù)打法。

主題公園娛樂化營銷八法

我們前面講到，娛樂化營銷就是通過娛樂的方式，讓品牌與消費者在情感上形成共鳴。那么，這些娛樂的方式是什么呢？這里分享主題公園娛樂化營銷實踐的八種方法，即娛樂化營銷八法。娛樂化營銷八法是根據(jù)主題公園的行業(yè)特征和產(chǎn)品特性，經(jīng)過多年的實踐總結(jié)提煉出來的一套營銷體系，涵蓋定位、新聞、內(nèi)容、故事、主題、場景、IP、情感共八個方面。

一）定位先行：定位是綱，綱舉目張

美國著名營銷艾·里斯和杰克·特勞特于20世紀70年代提出定位理論，指出企業(yè)之間的競爭是爭奪用戶心智的戰(zhàn)爭。通過定位，讓品牌在消費者的心智中占據(jù)一個真正有價值的地位，當(dāng)消費者一想到要消費某個品類時，立即想到這個品牌。一個成功的主題公園品牌便是如此：當(dāng)游客冒出想去主題公園游玩的想法時，首先想到的是你，而不是其他主題公園。所以，主題公園需要明確定位。

定位解決三個問題：我是誰？我的客戶在哪里？他們需要什么樣的產(chǎn)品？分別對應(yīng)品牌定位、市場定位和產(chǎn)品定位。

主題公園在規(guī)劃建設(shè)階段就要明確自己的市場定位和產(chǎn)品定位，即弄清楚自己的客戶在哪里，他們需要什么樣的產(chǎn)品。當(dāng)然，如果目標市場不止一家主題公園，我們還需要注意在市場定位、產(chǎn)品定位上與競爭對手形成差異化，以避免陷入同質(zhì)化競爭。項目建成以后，我們就需要通過品牌定位來挖掘包裝自己的差異化優(yōu)勢，告訴消費者你之于他們的價值在哪里。如果項目在規(guī)劃建設(shè)階段沒能在市場定位和產(chǎn)品定位上建立差異化優(yōu)勢，依然可以通過品牌定位進行彌補。因此，做好品牌定位至關(guān)重要。

主題公園的品牌定位旨在向消費者傳遞企業(yè)核心價值，通俗講，就是講明白消費者選擇自己的理由。每個主題公園都是特別的存在，都有吸引消費者的獨特價值，品牌定位的中心工作就是找出這個獨特價值。

對于主題公園來講，因為產(chǎn)品豐富，可以同時列出多個讓消費者選擇自己的理由，但是魚和熊掌常常不可兼得，每個亮點都想告訴消費者，反而可能讓消費者記不住。因此，我們在實際操作中要避免貪多求全，最好只用一句話就說清楚消費者必選你的理由。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主赫伯特·西蒙說：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不再是信息，而是注意力?！弊⒁饬χ傅氖侨藗冴P(guān)注一件事一條信息的持久程度，在信息極度過剩的今天，消費者的注意力越來越稀缺，留給企業(yè)展示自我的時間極其有限，我們要讓消費者在最短的時間內(nèi)記住自己。

定位是綱，綱舉目張。定位一定要走在所有營銷動作的前面，是萬里長征的第一步。只有明確了定位，后續(xù)的所有營銷動作才能方向明確，有的放矢。

二）新聞至上：沒有新聞就制造新聞

整合營銷傳播之父丹尼斯.舒爾茨有一個非常著名的觀點：營銷即傳播，傳播即營銷。由此可見，營銷最重要的使命就是解決傳播的問題。而新聞傳播無疑是所有傳播中最常規(guī)的操作。要是連新聞傳播都搞不定，那別的傳播就更難搞了。

新聞包含六個要素，即“5W+1H”：誰（Who）、何時（When）、何地（Where）、何事（What）、起因（Why）、過程（How）。主題公園的消費場景特殊，具有人員多、時間長、空間大、元素豐富四大特征，5個W已經(jīng)滿足了4個，可以說是天生自帶新聞體質(zhì)。

新聞操作得當(dāng)，常常能夠取得非常好的傳播效果，為品牌帶來不錯的曝光。新聞營銷具有成本低、傳播廣、公信力三大優(yōu)勢。

成本低。相比廣告動輒成百上千萬的支出，新聞營銷的成本則低得多。因為營銷活動具備新聞屬性，本身就符合媒體的內(nèi)容需求，因此無需投入高昂成本就可以撬動優(yōu)質(zhì)的傳播渠道。

傳播廣。新聞媒體本身覆蓋面廣泛，且新聞具有二次傳播性，當(dāng)一條新聞出現(xiàn)在某個媒體上時，很容易得到其他媒體平臺的轉(zhuǎn)載，帶來意想不到的傳播效果，甚至形成病毒式傳播效應(yīng)。

公信力。新聞媒體作為官方機構(gòu)具有公信力和權(quán)威性，對品牌能夠帶來非常好的背書作用。

因此，對于主題公園的運營者來說，一定要在營銷體系中樹立“新聞至上”的理念，善于發(fā)現(xiàn)新聞，沒有新聞就制造新聞。

那么如何去發(fā)現(xiàn)和制造新聞呢？有六種方法值得參考：

1、發(fā)現(xiàn)有趣線索。2018年，法國狂人國主題公園訓(xùn)練烏鴉當(dāng)清潔工的事件，得到了紐約時報、太陽報、新華網(wǎng)、中新社等全球媒體的報道；2020年，日本那須動物王國幾只出生僅47天的沙漠貓幼崽，因長得太可愛而登上日本各大新聞報刊。由此可見，并非高大上的事件才是媒體的寵兒，有趣的小事件同樣能夠得到媒體，甚至是頭部媒體的青睞。

有趣的線索既可以去發(fā)現(xiàn)，如那須動物王國的沙漠貓幼崽；也可以主動去創(chuàng)造，如狂人國的烏鴉清潔工。

好看的風(fēng)景千篇一律，有趣的景區(qū)萬里挑一。要想發(fā)生有趣的事件，首先景區(qū)得是一個有趣的景區(qū)，而有趣景區(qū)需要一群有趣的運營者，運營者有趣了起來，才能用有趣的眼光發(fā)現(xiàn)有趣的線索，用有趣的靈魂去創(chuàng)造有趣的事件。

2、關(guān)注反常事件。美國媒體人約翰·博加特有個非常有名的言論：“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。” 狗咬人并不奇怪，人咬狗才奇怪，一言以蔽之，“奇”才是新聞。在這個世界上，具備新鮮性、獵奇性、異常性的事件，總能成為人人關(guān)注的新聞。熊貓生雙胞胎并不奇怪，但是生下三胞胎就非常新鮮了，因此當(dāng)大熊貓菊笑生下三胞胎時，全國媒體的目光都聚焦在長隆野生動物世界。

不過，反常事件之所以被稱為反常，就是因為不能經(jīng)常發(fā)生。怎么辦？反常事件雖然不常發(fā)生，但是可以被“制造”。所有的反常都源自正常，因為只有正常的存在，才有反常。因此。我們可以從經(jīng)常發(fā)生的事件里面去挖掘反常的可能性。例如，正常情況下，婚禮都是在陸地上舉辦的，如果我們將婚禮搬到主題公園的過山車上，搬到水上樂園的水底下，那這就是反常的婚禮，就容易被媒體關(guān)注。

3、善用照片說話。每次舉辦新聞活動，我們不僅要事先想好媒體報道的重點，還要讓媒體拍到一張好照片。讀圖時代，圖片傳達的信息往往比文字更直觀、更生動、更有感染力和傳播力。我們常常以是否刷屏去判斷一次營銷活動的成敗，圖片無疑是朋友圈刷屏最好的原材料。

需要注意的是，善用照片說話，不能寄希望于現(xiàn)場攝影師的臨場發(fā)揮，需要提前策劃，對即將出現(xiàn)在鏡頭中的畫面心中有數(shù)，再引導(dǎo)攝影師拍出符合要求的新聞?wù)掌?/p>

4、巧用特異人群。這里提到的特異人群，指的是有獨特記憶點的人群。他們可以是文體娛樂明星、社會名流以及話題人物，也可以是具有特殊標簽的人群，如三胞胎、百歲老人以及老紅軍等不多見的人群。前者自帶流量，是媒體鏡頭追逐的焦點；后者經(jīng)過與特定事件的結(jié)合，同樣也能引起話題。

丹寨萬達小鎮(zhèn)策劃的“輪值鎮(zhèn)長”公益品牌項目，招募國內(nèi)外、來自社會各行各業(yè)的仁人志士，到丹寨萬達小鎮(zhèn)當(dāng)7天“鎮(zhèn)長”，為丹寨扶貧開展有特色的施政活動，得到媒體的廣泛報道。這里的仁人志士，就是特異人群。這些特異人群通過與“鎮(zhèn)長”這一特殊身份進行結(jié)合，話題性一下就起來了。

5、轉(zhuǎn)換營銷主體。除了動物類和演繹類主題公園，大部分主題公園的產(chǎn)品都是器械類設(shè)備，如果開發(fā)階段沒有通過大投入來占領(lǐng)同類產(chǎn)品的第一或做到唯一，很難挖掘話題。這個時候，我們就可以通過主體轉(zhuǎn)換的方式，以人取代所要宣傳的產(chǎn)品成為新聞的主角。相比生硬地介紹產(chǎn)品，通過人來制造新聞事件，能夠更加生動形象地展示產(chǎn)品特色，讓消費者更有代入感。例如長隆歡樂世界圍繞十環(huán)過山車舉辦的空中集體婚禮，通過幾十對新人的現(xiàn)場體驗，讓十環(huán)過山車成為網(wǎng)紅打卡地。

6、制造規(guī)模效應(yīng)。國慶閱兵時英姿颯爽的人民子弟兵組成的方陣，矯健的身姿和整齊劃一的步伐，給觀眾帶來極強的視覺沖擊力，讓人強烈感受到國家的強大。這就是規(guī)模效應(yīng)帶來的效果。同樣，主題公園也可以通過巧用規(guī)模效應(yīng)來制造新聞事件。

在“關(guān)聯(lián)特異人群”板塊，我們提到三胞胎相比普通人更具有記憶點，如果某一天我們將數(shù)百對三胞胎組織到一起，可以想象那個場面，不論是視覺沖擊力，還是話題性，都效果十足。

可能有的朋友會問，我們也經(jīng)常制造新聞，但是傳播效果并不好，這是為什么？答案就是，我們進行新聞事件營銷的時候，優(yōu)先滿足新聞媒體的內(nèi)容需求，遵循媒體的運作規(guī)律，其次才是企業(yè)品牌的植入。制造的新聞首先一定要有全新的新聞點，不要炒別人的冷飯；其次必須真實，杜絕弄虛作假，否則極易偷雞不成蝕把米，反噬自己，給品牌帶來傷害。

新聞無時不在發(fā)生，也許現(xiàn)在就在主題公園的某一個角落上演著，正等著你去挖掘。

三）內(nèi)容為王：不知道做什么，做內(nèi)容

“內(nèi)容為王”可以說是一個永遠不會過時的定律。不僅是當(dāng)下，未來也一定是“內(nèi)容為王”的時代。

對于主題公園來講，做產(chǎn)品，做營銷，都需要“內(nèi)容為王”。產(chǎn)品沒有內(nèi)容，來也匆匆去也匆匆，注定不能長久。過去大量的主題公園就因為缺乏內(nèi)容而相繼退出歷史舞臺，現(xiàn)在國家大力推進文化旅游融合發(fā)展，就是鼓勵在旅游產(chǎn)品中加入文化內(nèi)容，用文化內(nèi)容去豐富旅游體驗，拉動消費。營銷更加需要內(nèi)容，娛樂化營銷強調(diào)的是與消費者在價值觀上的共振和情感上的共鳴，達到這一目標需要大量的內(nèi)容。同時，我們所處的是一個信息大爆炸的時代，消費者的注意力被海量的信息分解的七零八落，傳播環(huán)境已經(jīng)從碎片化時代進入到粉塵化時代。粉塵化時代的傳播，內(nèi)容的重要更加凸顯，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能讓消費者為你駐足。

現(xiàn)在人們常常講“流量為王”，但是流量怎么來？過去一段時間，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺通過免費模式和補貼模式，砸錢吸引用戶關(guān)注，短期效果還不錯，但是補貼大戰(zhàn)一過，平臺重新洗牌，最終生存下來的，是那些能夠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺。因此，“流量為王”的前提是“內(nèi)容為王”。

強調(diào)主題公園要“內(nèi)容為王”，除了市場的需求，主題公園的特性也決定了其比其他行業(yè)更適合做內(nèi)容。作為一個巨大的線下體驗消費空間，這里產(chǎn)品豐富、游客聚集，我們既可以圍繞產(chǎn)品做內(nèi)容，也可以圍繞游客做內(nèi)容，也可以對產(chǎn)品和游客進行自由組合做內(nèi)容。表達方式也可以多種多樣，長圖文、短視頻或者網(wǎng)紅打卡、專業(yè)航拍都可以快速制造出大量精彩內(nèi)容。長隆野生動物世界在成立20周年之際，圍繞動物肖像制造了大量優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容，引起社會廣泛關(guān)注，將一個企業(yè)內(nèi)部周年慶典做成了一次全城刷屏事件，實現(xiàn)口碑與效益雙豐收。

相比快消品行業(yè)的廣告轟炸，用內(nèi)容取勝，可能更辛苦，見效也更慢，但卻基礎(chǔ)扎實底子硬。前文講過，消費者對主題公園的消費決策更漫長，也更理性，難以通過廣告的飽和攻擊達到快消品行業(yè)那樣的效果。在浮躁的當(dāng)下，全社會都在呼喚工匠精神，我們不妨“慢工出細活”。市場所敬重的，永遠是有品質(zhì)的真實內(nèi)容，有內(nèi)涵的原創(chuàng)內(nèi)容，能夠得到消費者認可的內(nèi)容才有價值。

我們只有持續(xù)生產(chǎn)有價值的內(nèi)容才能留住用戶，贏得用戶的尊重、信任和口碑，才能與消費者在價值觀上形成共振，在情感上形成共鳴，才能讓消費者產(chǎn)生足夠的消費期待。

四）故事傳情：為品牌講一個好故事

這個世界上最高明的行為，莫過于通過故事影響別人。高手都在講故事，笨蛋才在講道理。

美國著名作家安妮特·西蒙斯在其著作《講故事》中提到：“用故事包裝事實是一種強大的力量，能夠為人們打開心靈之門，傳遞真相?！蓖瑯?，用故事包裝品牌，能夠為消費者打開心靈之門，傳遞品牌價值觀。

喜歡看綜藝的朋友都知道，在很多選秀綜藝節(jié)目中，選手都熱衷為自己講故事，從而打動評委和網(wǎng)友將手中的票投給自己。很多實力平平但憑借精彩的故事最后實現(xiàn)逆襲的戲碼經(jīng)常上演，為節(jié)目和選手本人賺足了眼球。

人類生來就喜歡聽故事。小時候我們就喜歡在父母的故事中睡去，長大后我們依然喜歡聽各種各樣的故事，在暢銷書排行榜上，人物傳記等講故事的書籍總是名列前茅。人們喜歡有情節(jié)的東西，引人入勝的內(nèi)容比美食更有吸引力。

在國外的營銷術(shù)語中有一個詞匯叫story telling，翻譯過來就是講故事。一個精彩的故事，能夠讓產(chǎn)品突破功能的限制，成為一個精神符號。人們付出數(shù)十倍于普通球鞋的價格購買一雙AJ，肯定不是因為穿上AJ能夠走得更快，而是AJ承載的是一種文化和精神。

對于品牌而言，講故事可以高效地與消費者溝通，而且更加具有說服力。1985年，顧客投訴海爾有一批冰箱存在質(zhì)量問題。有人建議將這批冰箱重新改進，也有人建議作為福利發(fā)給員工。但是海爾的首席執(zhí)行官張瑞敏卻舉起了大錘，將這些冰箱砸個稀碎。這個鐵錘砸冰箱的故事，盡管讓海爾付出了一些代價，但是換來的卻是外界形成了“海爾重視質(zhì)量”的認知，其效果比廣告宣傳不知要好上多少倍。后來，張瑞敏在談到這件事的時候說：這把大錘是海爾走向世界的功臣。

技術(shù)發(fā)展到今天，不同品牌之間的產(chǎn)品質(zhì)量幾乎相差無幾，據(jù)說莆田的假鞋在質(zhì)量上都已經(jīng)開始讓正品懷疑人生了。但是兩者的價格還是不可同日而語，真正體現(xiàn)出差異化的就是品牌，而能夠讓品牌形成差異化的最好武器就是講故事。故事讓品牌與消費者之間建立起穩(wěn)固的聯(lián)系，不僅是功能上，更是情感上，這就是人們常說的“品牌情結(jié)”。

其實很多企業(yè)都知道故事之于品牌的重要性，而且也在實踐，但是最后效果卻不盡如人意。這就好比做菜，同樣的材料，通過不同方式的烹飪，做出來的味道差別非常大。所以，故事不是隨隨便便就開講，方法很重要。講故事有幾個要點：

1、真實可信。品牌故事不是編出來的，而是真實存在經(jīng)得起考驗的。根據(jù)實際的發(fā)展、真實發(fā)生過的事情，用令人信服、生動、毫不夸張的方式持續(xù)不斷地講同一個故事。很多主題公園的創(chuàng)始人起于草根微末，他們的奮斗歷程不僅接地氣，而且有感染力，這樣的故事就可以多講。

2、能引起消費者共鳴。講故事的目的在于消解產(chǎn)品與消費者之間的隔閡，讓品牌走進消費者的內(nèi)心，引起共鳴和認同。如果無法引起消費者共鳴的故事，不如不講。

3、具有傳播性。故事要有新奇性、獨特性，具備新聞和娛樂價值，最好不要講別人講過的故事。

4、能成為企業(yè)文化和價值觀的一部分。企業(yè)必須由賣產(chǎn)品、賣品牌上升到賣價值觀和人文精神，并將這些追求和努力內(nèi)化成企業(yè)的使命和血液。

5、能對銷售帶來幫助。講故事的目的是拉動銷售，因此講故事的同時也要考慮是否能夠?qū)οM帶來幫助，如果講完消費者的反應(yīng)是“十動然拒”，那這樣的故事也是不講也罷。

五）主題是魂：主題化你的產(chǎn)品

可能大部分人都會認為，既然是主題公園，那一定是有主題的。事實并非如此。全球知名咨詢集團AECOM在2018年發(fā)布的《中國主題公園項目發(fā)展預(yù)測報告》中指出，“中國的主題公園概念相較其他國家更為寬泛，國內(nèi)目前現(xiàn)有的主題公園中，無明顯主題類公園占比53%，由主打器械類騎乘設(shè)施的公園組成?！边@樣的數(shù)據(jù)也從一定層面反映出我國主題公園超過半數(shù)名不副實。

主題是主題公園的靈魂，好的主題會讓主題公園插上騰飛的翅膀，而沒有主題則讓主題公園暗淡無光。

理想的情況是主題公園在項目建造階段就已經(jīng)有了令人激動的主題。如果建造階段沒有做好主題化，就如AECOM提到的，中國還有53%的主題公園沒有明顯主題。他們怎么辦？

日本環(huán)球影城USJ給出了非常好的答案。USJ自2001年開業(yè)以來，入場人數(shù)極不穩(wěn)定，幾乎連年虧損，2009年谷底時期年游客量僅有750萬。后來打造了海賊王、哈利波特等多個主題項目，將風(fēng)靡世界的IP搬進公園內(nèi)，才重新引來無數(shù)游客蜂擁而至。其中哈利波特主題區(qū)建成后，環(huán)球影城連續(xù)7個月刷新入園人數(shù)。

當(dāng)然，并非所有的主題公園都能像日本環(huán)球影城那樣，有足夠的資金實力去引進知名的主題IP、完成園區(qū)的主題化改造，那么我們可以通過策劃主題活動或者產(chǎn)品主題化來實現(xiàn)階段性或局部的主題化，例如現(xiàn)在國內(nèi)有不少景區(qū)通過舉辦萬圣節(jié)主題活動來吸引消費者，這種階段性的主題化改造，不僅成本低，而且產(chǎn)生的效果不比節(jié)日促銷差。此外，與成熟的IP合作也是階段性主題化的有效方式，長隆歡樂世界與王者榮耀的合作就是借助游戲IP實現(xiàn)產(chǎn)品主題化的經(jīng)典案例。

主題化為應(yīng)用主題的事物提供了意義和象征性的表現(xiàn)平臺。它會賦予這些事物一種超現(xiàn)實的意義，至少也是對事物真實意義的一種補充。主題化后，這些產(chǎn)品將變得比不使用主題時更加誘人和有趣。

六）場景點睛：把產(chǎn)品做成場景

作為典型的體驗經(jīng)濟消費，主題公園的消費者消費的其實不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所帶來的光環(huán)或衍生效應(yīng)。產(chǎn)品并不會自帶光環(huán)，因此，在營銷上，我們要跳出“就產(chǎn)品說產(chǎn)品”的思維桎梏，以“曲線救國”的方式去推銷產(chǎn)品。這種“曲線救國”的方式就是把產(chǎn)品做成場景。

為什么要把產(chǎn)品做成場景？

主題公園的產(chǎn)品，單純從產(chǎn)品體驗上來講，基本上大同小異。場景化是制造產(chǎn)品差異化的一種非常有效的方式。

微信之父張小龍曾說：“營銷是什么?一個字就是爽，兩個字就是好玩。把產(chǎn)品放出去，如果他們用好玩來形容，那這個產(chǎn)品就做對了。因為好玩是一種可以口碑傳播的輿論，是一種體驗，功能不能傳播，但一種體驗很容易傳播。”

主題公園的產(chǎn)品肯定是好玩的，但是基本上所有主題公園的所有產(chǎn)品都是好玩的，好玩并不能讓你的產(chǎn)品在口碑傳播中脫穎而出。對主題公園來講，只有“不一樣的好玩”才具備口碑傳播的基礎(chǔ)。

在產(chǎn)品功能大同小異的情況下，如何讓消費者感受到不一樣？對于主題公園來講，游樂設(shè)備投資大改造難，硬件升級改造費用昂貴，從產(chǎn)品自身的角度去考慮并非上策。因此，我們需要從產(chǎn)品外去尋找突破口，給產(chǎn)品做“插件”，通過一個又一個“插件”去改變產(chǎn)品的場景。產(chǎn)品還是那個產(chǎn)品，不一樣的“插件”營造不一樣的場景，不一樣的場景帶來不一樣的體驗。

產(chǎn)品場景化有以下幾種方式：

一是增設(shè)表演。主題巡游是產(chǎn)品場景化的一種不錯的方式，不少水主題公園通過舉辦電音節(jié)去營造不一樣的玩水體驗。

二是高科技賦能。通過高科技手段，如數(shù)字影視、聲光電等方式，帶給游客一種全新的體驗和新穎的參與方式。

三是舉辦主題活動。圍繞產(chǎn)品舉辦民俗、潮玩、美食、音樂、游戲、體育等各種形式的主題活動，制造不一樣的消費場景。

主題公園的產(chǎn)品隨著時間的推移不斷老化，對游客尤其是年輕游客的吸引力日益下降，產(chǎn)品場景化能夠讓產(chǎn)品不斷迸發(fā)新鮮感。通過場景化，讓產(chǎn)品成為一個酷炫、高逼格、有情趣的消費場景，這樣才能對消費者產(chǎn)生持久的吸引力。

七）IP致勝：自造或聯(lián)姻IP

IP原本是英文“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”，互聯(lián)網(wǎng)時代的IP，更多指的是能夠帶來流量的作品，如一部著作（三體、鬼吹燈）、一部電影（玩具總動員、加勒比海盜）一檔綜藝（爸爸去哪兒、乘風(fēng)破浪的姐姐）、一個游戲（王者榮耀、第五人格），甚至是一個名人（董明珠、吳曉波），都可以成為IP。他們的共同特征是最為突出的特點就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的載體，能夠在多個平臺進行自主傳播，獲得關(guān)注和流量。

IP是主題公園發(fā)展到一定階段的必由之路。迪士尼現(xiàn)任CEO包正博曾經(jīng)直言不諱地表示：迪士尼成功的核心在于IP。環(huán)球影城擁有的IP數(shù)量也相當(dāng)可觀。如今的主題公園，正在從一代產(chǎn)品景觀觀光型（錦繡中華、世界之窗）、二代產(chǎn)品器械游樂型（歡樂谷、長隆歡樂世界）向具有IP內(nèi)容體驗消費的產(chǎn)品模式轉(zhuǎn)變。這個轉(zhuǎn)變出現(xiàn)的背景就是當(dāng)前主題公園的消費人員結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，90后成為最主要的消費群體，這個以社群化、亞文化、二次元文化長大的族群，他們更偏好個性化而不是大眾化的消費。

主題公園IP營銷有兩種方式，一種是自造IP，一種是引入IP。

自造IP

日本熊本縣打造的熊本熊IP可以說是當(dāng)前最成功的自造IP案例之一。在主題公園領(lǐng)域，華強方特的《熊出沒》也非常成功。熊本熊用兩年時間為熊本縣帶來12億美元的收入，《熊出沒》則成為中國知名度最高的動漫之一，《熊出沒》主題元素也成為方特主題公園的核心產(chǎn)品。

此外，不少主題公園自造的節(jié)慶，如萬圣主題節(jié)慶，因為粉絲群體不斷壯大，市場想象力不斷提升，也逐漸IP化。

但是，自造IP具有開發(fā)時間長、投入成本大以及失敗風(fēng)險高等缺點，因此，引入成熟的IP來快速建立影響力成為很多主題公園在營銷上的重要發(fā)力點。

聯(lián)姻IP

主題公園與IP合作的案例非常多，合作形式也非常多樣，有以IP形象授權(quán)的形式合作：如日本人氣動漫《海賊王》IP授權(quán)給香港海洋公園打造的海洋公園夏水站，海洋極地公園推出《冰川時代5》極地冰川主題體驗活動；有以聯(lián)合推廣的形式合作：如方特與《羞羞的鐵拳》聯(lián)合推廣；還有以內(nèi)容深度植入的形式合作：如《奔跑吧兄弟》真人秀在長隆歡樂世界拍攝。這些IP為景區(qū)輸送了大量的人氣。

不過，不少主題公園在合作過程中并沒有充分挖掘IP的潛能。

IP合作的四大原則

搶喝頭啖湯。如果不能喝到頭啖湯，那么效果將大幅減弱；

與企業(yè)氣質(zhì)相匹配。只有與企業(yè)品牌氣質(zhì)高度一致的 IP，才能起到雙向強化作用；

品牌參與IP營銷全過程。雙方資源要高度整合，品牌要參與IP方營銷的全過程

乘勝追擊。將IP與企業(yè)產(chǎn)品、促銷相結(jié)合，提高流量變現(xiàn)率，為合作再添一把旺火，提高流量變現(xiàn)率。

IP的本質(zhì)是幫助品牌進行人格化的轉(zhuǎn)變，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容填充個性、傳遞價值觀，獲得消費者的贊賞。

IP之于主題公園的價值，在于制造主題與氛圍，制造傳播聲量，塑造品牌氣質(zhì)，最終拉動銷售。

由于IP具有超越時間限制、地域限制和文化限制的特性，因此它擁有促進品牌出圈的能力，可助力品牌走上更大舞臺。那些善于制造IP或者聯(lián)姻IP的主題公園，往往更成功。

八）情感入心：為品牌注入情感

美國市場營銷專家菲利普·科特勒把人們的消費行為大致分為三個階段。第一階段是量的消費階段，人們追求消費的數(shù)量；第二階段是質(zhì)的消費階段，人們追求消費的品牌；而在第三階段，消費者最看重的，是與自己關(guān)系的密切程度。

與此對應(yīng)的，營銷的發(fā)展也歷經(jīng)了三個時代。營銷1.0時代以產(chǎn)品為中心，所有活動都是以銷售產(chǎn)品為目標，4P理論與USP理論成為這個時期廣告營銷人的信條；營銷2.0時代是以消費者為中心，消費者對企業(yè)產(chǎn)品要求越來越多元，企業(yè)需要對市場進行細分，針對不同的消費者采取不同的營銷策略，此時占據(jù)主導(dǎo)地位的理論是4C和STP理論。當(dāng)前我們已經(jīng)進入到營銷3.0時代，核心特征是人文精神，企業(yè)要努力滿足消費者的情感需求。

隨著消費不斷升級，消費者市場已發(fā)生了巨大改變。尤其是新一代的年輕消費者，想要的遠遠不止產(chǎn)品基礎(chǔ)功能，更多是為了追求情感上的寄托，以及精神個性上的滿足。

這也是為什么符號消費會成為當(dāng)今經(jīng)濟社會不容忽視的一種消費現(xiàn)象。很多人愿意花兩三個小時排隊買一杯喜茶，再拍圖發(fā)布到社交媒體上。對他們而言，那已經(jīng)不單單是一杯奶茶，而是一種情感消費符號，背后更多的是不甘落后潮流的自尊心，以及受到他人認可的欲望。

美國認知心理學(xué)家唐納德·諾曼說過：“人類總是想把事物擬人化，把人類的情感和信仰投射到所有事物上?！痹诜栂M肆行、產(chǎn)品娛樂化的時代，賦予品牌人格化魅力，凸顯人類情感屬性，增強客戶黏度，實現(xiàn)品牌溢價。

馬斯洛需求理論將人的需求劃分為五個層級，生理、安全、社交、尊重和自我實現(xiàn)。旅游實際上是一種覆蓋了多個層面需求的活動，游客既想獲得生理上的感官體驗，又期望在旅游中結(jié)交朋友，擴寬視野，實現(xiàn)自我價值。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，旅游動機逐漸更加傾向于高層次的需求。主題公園本身就是販售精神產(chǎn)品，所以在生產(chǎn)改造旅游產(chǎn)品時，應(yīng)該更加注重情感力量的輸出，這樣才能真正打動用戶，讓用戶愿意消費，樂意消費。

那么如何做，才能將情感注入品牌，使之具有人格化特性？

首先是要發(fā)現(xiàn)目標消費群獨特的情感需求，并要為這份情感需求提供強有力的支撐點。很多品牌都在產(chǎn)品功能屬性之外，引入了新的情感維度。比如貝納通的“年輕一代的價值觀”，哈雷的“自由、冒險”，999感冒靈的“偷偷關(guān)愛”等等。這些理念不僅符合目標客戶群體的特點，并且極具正能量，很容易讓用戶產(chǎn)生內(nèi)心共鳴，滋生感動。

之前我們發(fā)現(xiàn)，在中國，“親子關(guān)系缺失”其實是很常見的事，恰好親子人群又是主題公園最主要的目標群體，為此我們做了一部《爸爸再不陪我，我就長大了》的公益紀錄片。每次播放這個紀錄片，下面觀眾都會被深深打動，這些表現(xiàn)足以說明他們認同品牌所提出的重視親情、重視親子關(guān)系的價值觀。這是我們針對親子人群，去滿足他們情感需求所打造的內(nèi)容。

還有非常重要的一點，也是體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略化思維的一點：要持之以恒地堅持既定的情感訴求。冰凍三尺非一日之寒，構(gòu)建品牌形象是日積月累的工作，當(dāng)確定了情感訴求，就要堅持下去，讓它能成為企業(yè)文化和價值觀的一部分。因此，主題公園的產(chǎn)品、營銷等都應(yīng)該基于既定的情感訴求進行塑造，這樣才能不斷刺激消費者的需求痛點，加深對企業(yè)形象的認知。就像迪士尼的一切產(chǎn)品，都是圍繞著“平等、歡樂的造夢工廠”這一主題所推出的，所有的卡通形象與故事，都是善良、正義與勇氣的化身，連續(xù)性的品牌形象強化輸出，讓游客不斷感受到情感層面的滿足與交流。最終迪士尼品牌也成功地變?yōu)榱艘粋€消費符號。

情感就是品牌的荷爾蒙，沒有情感的品牌沒有資格跟用戶談戀愛。滿足消費者情感需求，是企業(yè)用來輸出價值觀與人文精神的武器。同時，企業(yè)也可以將這些追求和努力內(nèi)化成自身的使命和血液，自下而上地打動客戶。

小結(jié)：可能有的讀者會疑惑：娛樂化營銷不是說要與消費者情感共鳴嗎？娛樂化營銷八法中有幾種方法好像并沒有強調(diào)與消費者共鳴。沒錯，娛樂化營銷是總體綱領(lǐng)，是戰(zhàn)略思維，是主題公園活動策劃和內(nèi)容制造的指導(dǎo)思想，娛樂化營銷八法是娛樂化營銷思維的載體和表現(xiàn)形式。制造新聞和內(nèi)容貌似與消費者共鳴沒有關(guān)系，但是我們在實際操作中，堅持貫徹娛樂化營銷思維，那么我們的內(nèi)容便更容易脫穎而出。

可以發(fā)現(xiàn)，這八種方法并非孤立的存在，而是環(huán)環(huán)相扣。首先定位是其他七個路徑的基礎(chǔ)，先明確定位，我們才知道應(yīng)該制造怎樣的新聞，生產(chǎn)怎樣的內(nèi)容，打造怎樣的主題，策劃怎樣的節(jié)慶，引進怎樣的IP。我們打造主題、策劃節(jié)慶、引進IP，都可以是新聞事件，也可以生產(chǎn)出大量的內(nèi)容。打造主題、策劃節(jié)慶與IP密切相關(guān)，而所有的動作都是為了與消費者進行情感溝通，與消費者形成價值觀上的同頻共振。因此，娛樂化營銷八法的每一個動作都需要統(tǒng)籌思考，力求將營銷動能發(fā)揮到最大。

主題公園娛樂化營銷的八個要點

一）大規(guī)模定制化內(nèi)容生產(chǎn)

我們在“內(nèi)容為王”的篇章講到了內(nèi)容的重要性。既然內(nèi)容如此重要，那我們就應(yīng)該以內(nèi)容制造為營銷工作的第一要務(wù)。在內(nèi)容生產(chǎn)制造的過程中，我們主要抓住兩個關(guān)鍵詞：一個是大規(guī)模，一個是定制化。

大規(guī)模內(nèi)容生產(chǎn)

2019年1月25日，某領(lǐng)導(dǎo)提出了“四全媒體”這一全新概念，即全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。其中全程媒體表明，媒體突破了時空尺度，零時差，信息隨時隨地傳播。因此，主題公園應(yīng)當(dāng)通過對各種媒介形態(tài)的綜合利用，借助多種傳播載體、平臺以及渠道進行融合型、多層次、全方位的信息生產(chǎn)、傳播以及消費。怎么做？大規(guī)模內(nèi)容生產(chǎn)。我們前文在“內(nèi)容為王”的章節(jié)講到主題公園是內(nèi)容的富礦，那么如何去挖掘這些內(nèi)容呢？這里也分享幾種方法。

1、原創(chuàng)自制。就是主題公園企業(yè)內(nèi)部人員自己去生產(chǎn)內(nèi)容。做到這一點其實并不難?，F(xiàn)在是“全員媒體”時代，誰都有條件制造內(nèi)容：能寫的可以發(fā)文字，能拍的可以發(fā)圖片，能錄的可以發(fā)短視頻。發(fā)動全員的力量，去制造內(nèi)容。當(dāng)然，我們也可以成立專門的內(nèi)容部門，去生產(chǎn)更專業(yè)的內(nèi)容。

2、結(jié)盟具有強大分發(fā)能力的機構(gòu)。一些機構(gòu)不僅能夠生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容，而且擁有內(nèi)容分發(fā)的能力，我們可以與這些機構(gòu)進行結(jié)盟合作，以較低的成本撬動更大的傳播。

3、與專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)合作。電視臺以及各類專業(yè)內(nèi)容制造公司的內(nèi)容制造能力肯定強于自己的團隊，因此在原創(chuàng)自制無法滿足推廣需求的時候，可以考慮與他們合作。

4、激活消費者的創(chuàng)作欲。很多網(wǎng)紅打卡地的出現(xiàn)，都源自消費者自發(fā)的傳播推廣，這種內(nèi)容傳播的力量，往往能夠帶來意想不到的驚喜。因此，我們要為消費者創(chuàng)造令他驚喜、感動、榮耀的產(chǎn)品和活動，激活消費者分享和炫耀的沖動。

定制化內(nèi)容生產(chǎn)

與外部機構(gòu)合作，機構(gòu)自身的內(nèi)容需求與主題公園企業(yè)的內(nèi)容需求往往存在一些天然的矛盾：機構(gòu)要“討好”自己的消費者，所以其內(nèi)容不能太硬；主題公園要宣傳推廣自己，所以要求內(nèi)容盡量多曝光品牌。

化解這一矛盾的最好方法就是內(nèi)容定制化。主題公園的一大特色就是場地空間，可以邀請外部機構(gòu)到主題公園來拍攝他們需要的內(nèi)容，這樣就可以同時滿足雙方的需求。

二）IP合作奉行頭部優(yōu)先原則

帕累托法則告訴我們，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%盡管是多數(shù)，卻是次要的，因此又稱二八定律。

20%的人掌握了80%的財富，20%的企業(yè)賺走了80%的錢，同樣，20%的IP占據(jù)了80%的流量。在注意力經(jīng)濟時代，只有頭部IP才能給品牌帶來革命性的改變。

頭部IP除了流量集中，還有一個特征：貴。對很多主題公園企業(yè)來講，與頭部IP的合作常常是一筆難以承受其重的投入。怎么破解這個難題？我們前文提到，IP合作的一個很重要的原則，就是搶喝頭啖湯。搶喝頭啖湯是一項頗有難度的技術(shù)活。

人們常講：三十年河?xùn)|，三十年河西。過去很長一段時間，傳統(tǒng)文化一直沒有得到市場的重視，反倒洋文化在國內(nèi)大行其道。現(xiàn)在，伴隨著國潮的興起，傳統(tǒng)文化迎來了屬于自己的高光時刻。各行各業(yè)一直在風(fēng)云變幻，一個不受人待見的領(lǐng)域，指不定哪天就成為炙手可熱的香餑餑。這就要求主題公園營銷人員有敏銳的眼光和超前的思維，去捕捉市場的下一個熱點。搶喝頭啖湯，不僅效果好，而且因為IP的市場化進程還處在摸索之中，合作門檻往往會低很多。

產(chǎn)品是鐵，服務(wù)是鋼，沒有IP餓得慌。IP合作，頭部優(yōu)先。

三）強化節(jié)點設(shè)計和營銷

節(jié)點設(shè)計往往有著不亞于產(chǎn)品本身的強大吸引力。“節(jié)點經(jīng)濟”主題公園將探索多種創(chuàng)收途徑。歡樂谷、方特、迪士尼等主題公園充分利用萬圣節(jié)、情人節(jié)等節(jié)點特性，設(shè)計融入中國元素打造系列活動，在“節(jié)點經(jīng)濟”中挖掘新的營收增長點。

“節(jié)點經(jīng)濟”有助于主題公園突破季節(jié)的限制，能成為主題公園新的盈利增長點，是中國主題公園值得深挖的領(lǐng)域。

節(jié)點營銷有三大注意：

注意時間。并非任何時間都任何造節(jié)，旺季造節(jié)要注意園區(qū)的接待能力，淡季造節(jié)要考慮游客的出游意愿；

注意差異化。最好不要跟風(fēng)，即便是跟風(fēng)，也要強調(diào)創(chuàng)新，不一樣的體驗是消費者選擇你的理由；

注意體驗設(shè)計。做好體驗設(shè)計，讓消費者真正感受到節(jié)日的氛圍，并且難忘。

四）將產(chǎn)品做成生活方式

我們經(jīng)常說的一句話是，三流企業(yè)營銷產(chǎn)品，二流企業(yè)塑造品牌，一流企業(yè)創(chuàng)造價值觀和生活方式。

其實這句話有些絕對。更準確的說法是，企業(yè)在初始階段一定要以產(chǎn)品為核心，尤其對于那些新開張的企業(yè)，產(chǎn)品是營銷的重點；企業(yè)發(fā)展到一定階段，就必須品牌主導(dǎo)。品牌是企業(yè)獲利最大、最持久的驅(qū)動力量。但放眼世界，真正偉大的企業(yè)無不在輸出價值觀和生活方式，比如蘋果，可口可樂，迪斯尼等。

菲利普·科特勒幾年前出版了《營銷3.0》。他提出：1.0時代以產(chǎn)品為中心，2.0時代以消費者為中心，3.0時代則以價值觀認同為中心。3.0時代的重點就是企業(yè)要輸出自己的使命、愿景和價值觀。

對于主題公園來說，最終極的價值在于為消費者打造生活方式。一旦你的產(chǎn)品成為生活方式，則沒有力量可以阻擋消費者的洶涌而至。

要打造生活方式，我們依然要改變“就產(chǎn)品說產(chǎn)品”：動物園以動物觀賞和互動作為賣點、游樂園以刺激的游樂設(shè)備為賣點……

未來不管是動物園、游樂園還是其他什么產(chǎn)品，都將是一個生活空間，一種滿足現(xiàn)代人需求的或時尚潮流或炫酷激情或文藝溫暖或休閑康養(yǎng)的生活方式載體。它們與其他生活空間不一樣的地方是，它們具備動物、游樂設(shè)備或其他的背景和底色而已。

這就要求我們的景區(qū)經(jīng)營者具備良好的消費者洞察力，強大的資源整合能力和文化創(chuàng)意能力，以及“高感性”的氣質(zhì)。

丹尼爾·平克指出，未來屬于有創(chuàng)造力、具同理心、能觀察趨勢并為事物賦予意義的“高感性人群”。

這群人具備六個特征：不只創(chuàng)造功能，還重設(shè)計；不只論述觀點，還會講故事；不只會談專業(yè)，還會整合；不只求證邏輯，還懂得關(guān)懷；不只展示正經(jīng)，還會玩樂；不只顧賺錢，還尋求意義。

我們可以對照一下，我們離這個要求有多遠的距離？這個距離就是一個優(yōu)秀的企業(yè)到一個卓越的企業(yè)之間的距離。

五）聯(lián)合營銷，抱團打天下

主題公園不能移動，除了通過內(nèi)容傳播，還有沒有其他方式走近消費者呢？有的，把腿接上，或者說“抱大腿”。所謂的大腿，是BAT，湖南衛(wèi)視、中央電視臺、浙江衛(wèi)視等等這些資源，還包括愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、京東、頭條等等這些頭部企業(yè)，當(dāng)然也包括中國頂級的一些家電企業(yè)、金融企業(yè)、IT企業(yè)、通信行業(yè)企業(yè)等等。要通過一些聯(lián)合營銷或者跨界的合作，去降低我們的營銷成本，同時又很好的去利用別人的流量，利用合作方的消費場景去推廣我們的產(chǎn)品，這個是未來各個景區(qū)要高度重視的，當(dāng)然這個需要有個過程，因為景區(qū)跟其他企業(yè)打交道不是很多，資源的積累需要時間。

這里有一個簡單粗暴的建議：跑客戶，用自己的腿去為企業(yè)接上“大腿”。我們可以專門組建一些客戶小組，一家一家的去跑大型企業(yè)，去跟他們講我們的產(chǎn)品，去跟他講我們怎么去做聯(lián)合營銷。經(jīng)過一段時間，有一單、兩單、三單事情做成了以后，它就會很快產(chǎn)生一個示范和從眾效應(yīng)。

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢，主題公園必須得有這樣的一個超前的眼光、超前的意識，你才會源源不斷的有這些東西進來。

如果跑客戶沒有效果，還有一個方法，委托一些有此類資源的專業(yè)機構(gòu)如“時代文旅”，把腿接上。

六）媒體投放，精準打擊

美國百貨商店之父約翰·沃納梅克說：我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。這句至理名言被稱為廣告界的“哥德巴赫猜想”。100多年過去，隨著營銷思維以及各類媒介技術(shù)的進步，我們也開始找到一些破解的方法。

當(dāng)我們手里握有一筆投放費用，怎樣分配才能讓效果最大化呢？這里分享一套媒體投放與資源分配的方法論，我們稱之為媒體投放“黃金十二法則”。這套法則有的內(nèi)容我們在上面進行了重點講解，有的我們也將在下文進行重點闡述。

1、內(nèi)容為王。媒體投放，我們依然強調(diào)內(nèi)容為王。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是致勝的法寶。

2、裂變式營銷。基于大事件、大活動、大IP的，整合全媒體尤其是社交媒體的社會化營銷是可能引發(fā)瞬間爆發(fā)的力量。

3、搜索持續(xù)優(yōu)化。搜索引擎類媒體及長期持續(xù)的優(yōu)化是每個企業(yè)營銷的基礎(chǔ)性布局。

4、硬廣軟化。盡可能硬廣內(nèi)容化，讓硬廣投放產(chǎn)生二次傳播的機會。

5、盡量去干擾化。戶外攔截性媒體是相對受干擾較少的媒體形式。

6、合作定制化。網(wǎng)絡(luò)、電視節(jié)目的合作仍是重要手段。但必須是基于線下內(nèi)容植入的合作，甚至是定制性合作。

7、持續(xù)的創(chuàng)新合作模式。高舉高打、占領(lǐng)國內(nèi)頭部媒體資源是必然的選擇。但要盡量考慮投放的創(chuàng)新性以及與媒體的戰(zhàn)略結(jié)盟。

8、渠道與品牌良性互動。對渠道的投放須保持適度的力度，并且與品牌層面的投放形成良好的互動關(guān)系。

9、品效合一，統(tǒng)籌兼顧。兼顧品牌傳播和銷售訴求；兼顧全年持續(xù)品牌曝光和節(jié)點前強力引爆。

10、內(nèi)容與媒體最優(yōu)化。傳播媒體的內(nèi)容選擇上，總體而言，視頻優(yōu)先，尤其是短視頻；靜止媒體，視頻優(yōu)先；移動媒體，圖像優(yōu)先。

11、新聞炒作常態(tài)化。長期、持續(xù)的新聞事件傳播是保持企業(yè)品牌和產(chǎn)品曝光的高性價比手段。

12、企業(yè)媒體化。自媒體建設(shè)是傳播媒體坍塌、網(wǎng)絡(luò)媒體流量成本居高不下后企業(yè)傳播的必然選擇。

七）與娛樂聯(lián)姻

我們在前面強調(diào)娛樂化營銷的“娛樂”與娛樂圈的“娛樂”不能劃等號，但并非沒有關(guān)系，實際上，前者對后者有著包含的關(guān)系。本章節(jié)我們要探討的就是娛樂圈的“娛樂”，娛樂化營銷怎么能少得了娛樂圈的參與呢。

不管媒體環(huán)境怎么變幻，娛樂圈一直是頂流的存在，從綜藝節(jié)目，到各類影視劇，連年爆款頻出，從來不缺話題和熱度。過去有《超級女聲》《爸爸去哪兒》《中國好聲音》等綜藝霸屏，現(xiàn)在《乘風(fēng)破浪的姐姐》爆紅，連帶著一些已經(jīng)過氣的女明星，再度成為人們茶余飯后熱議的對象，就連這些姐姐們吃過的食物喝過的酒水，都成為網(wǎng)紅爆款。這種肉眼可見的嘩啦啦的流量，任誰見了都會流口水。

這些娛樂內(nèi)容的帶貨能力不僅體現(xiàn)在商品上，對景區(qū)的作用也是非常明顯?！杜P虎藏龍》讓安吉竹海成為聞名遐邇，《后會無期》的熱映讓東極島一票難求，《爸爸去哪兒》更是被稱為行走的旅行指南，所到之處皆成為熱門打卡地。

近年來，《爸爸去哪兒》《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》《奇妙的朋友》等綜藝節(jié)目，以及《捉妖記》《功夫熊貓3》等影視劇先后成為主題公園長隆合作的對象，使后者收獲了巨量的曝光，讓品牌走出廣東，走向全國。

主題公園有著良好的空間資源，能夠為影視和綜藝類節(jié)目提供資源支持，例如提供取景或拍攝場地。不過，隨著行業(yè)的需求日益旺盛，娛樂節(jié)目的合作費也是水漲船高，合作的門檻也越來越高。盡管如此，我們也不要放棄與娛樂聯(lián)姻的想法，畢竟主題公園與娛樂有著相同的底層邏輯，都是精神性消費，都是為消費者帶去快樂。

八）企業(yè)媒體化生存

前文講到，營銷最重要的是傳播。依靠外部的平臺，我們需要付出較高的成本。但是如果我們自己就擁有傳播平臺，那成本就可以降低很多。

“媒體化生存”的意思是什么呢？就是說你整個企業(yè)就得像一個媒體一樣去工作和思考。無論是董事長、總裁，還是每一個普通員工，你要把自己化身為一個或者想象為一個媒體人，要從媒體的思維去考慮，我有什么東西可以傳播，我需要傳播什么東西，我怎么傳播才有效果，只有真正做到這一點，這個企業(yè)的內(nèi)容制造或者自媒體才能取得一個突破性的發(fā)展。

早在90年代的時候，有一個美國的學(xué)者叫做尼葛洛龐帝，他提出一個說法叫數(shù)字化生存。他說未來所有的企業(yè)都將是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，無一例外。這個觀點非常令人震撼。因為90年代的時候說到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（當(dāng)時還不叫互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而是叫IT企業(yè)）不就是微軟、英特爾、思科、聯(lián)想、北大方正、清華紫光、巨人這樣一些企業(yè)嗎？我們這些普通的企業(yè)怎么可能是IT企業(yè)？事實證明10年以后、20年以后，的的確確現(xiàn)在所有的企業(yè)都成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都必須“數(shù)字化生存”了。

雖然我們現(xiàn)在提“企業(yè)媒體化生存”這個話，大家聽起來可能覺得有點突兀，但是相信10年以后，大家再回頭想到這個問題的時候，一定會覺得我們所說的這個話是正確的。就是：未來所有的企業(yè)，不僅是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；所有的企業(yè)也都將是媒體。所有的企業(yè)都必須像媒體一樣思考，“媒體化生存“。

主題公園天生就是一個很好的媒體平臺，而且是一個沉浸式的、體驗式的媒體傳播平臺。因此，趕緊建立自己的企業(yè)自媒體矩陣，形成自己的強大的內(nèi)容制造能力。因為基于自媒體和社交網(wǎng)絡(luò)進行的內(nèi)容營銷是一個成本最低、效果最好的傳播方式。而且它不僅是一個傳播平臺，還是一個銷售平臺，而且也是一個數(shù)據(jù)庫營銷的平臺，三位一體，可以非常好地實現(xiàn)企業(yè)未來競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢的構(gòu)建。

企業(yè)自媒體建設(shè)必須是“一把手工程”

企業(yè)自媒體有兩個建議：

1、一定要是“一把手工程”。因為目前企業(yè)里面做自媒體的人級別不夠高，很難調(diào)動整體的資源來做這樣一個需要全局性、戰(zhàn)略性思考和布局的事情。這個事情必須得老板自己重視起來，甚至老板要親自抓。親自抓內(nèi)容、親自找人、親自組織轉(zhuǎn)發(fā)，親自給團隊和整個公司去制造氛圍和壓力，去推動這個事。

2、每個企業(yè)都需要一個首席內(nèi)容官。英特爾早在幾年前就開始設(shè)置這樣的高級職位。大家可以參閱一下前英特爾全球營銷戰(zhàn)略總裁帕姆·狄勒撰寫的《首席內(nèi)容官：解密英特爾全球內(nèi)容營銷》一書。書中強調(diào)，在互聯(lián)網(wǎng)時代，每一家公司都需要一位“總編輯”，一位擅長用內(nèi)容打動用戶的“設(shè)計師”，一位具有跨界思維、擅長跨區(qū)域整合戰(zhàn)略、長袖善舞的“首席內(nèi)容官”。

打造去企業(yè)化的企業(yè)自媒體

企業(yè)自媒體有三個不同的發(fā)展階段。

1.0階段就是現(xiàn)在還是有很多的企業(yè)的所謂的自媒體，其實就是它的企業(yè)報或者企業(yè)內(nèi)刊的一個電子版而已。講來講去都是企業(yè)內(nèi)部的那點事和老板的那點事兒，這個我們把它稱之為1.0時代的企業(yè)自媒體。

2.0時代的企業(yè)自媒體，還是企業(yè)的自媒體，還是冠以企業(yè)的標簽。比如說我們很多企業(yè)的自媒體，還是叫XX（企業(yè)名）自媒體。但是因為它所做的內(nèi)容已經(jīng)有一定的社會性，有一定的外部性效應(yīng)，所以它相對來講比較容易獲得消費者認同。比如說有的企業(yè)自媒體很多的跨界合作，有很多的跟影視IP的合作，有很多自制的、創(chuàng)意的內(nèi)容，所以盡管這樣的自媒體仍然有企業(yè)標簽，但實際上他們的內(nèi)容已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)目勺x性。所以它已經(jīng)突破了1.0時代，基本具備了一個媒體的屬性和價值。

但是我們認為這樣的一個形態(tài)還是不夠的，未來的企業(yè)自媒體應(yīng)該是沒有企業(yè)標簽的，或者有企業(yè)標簽，但是它的內(nèi)容是去企業(yè)化的。也就是說我們未來的自媒體應(yīng)該是一個企業(yè)投資的、針對企業(yè)目標消費人群的、以第三方形象出現(xiàn)的這樣一個媒體。

我們未來打造的3.0時代的企業(yè)自媒體，應(yīng)該是針對我們的目標客戶的需求而設(shè)計的、超越企業(yè)內(nèi)容界限的。

一些大的企業(yè)尤其全國連鎖型的企業(yè)，在3.0時代企業(yè)自媒體的打造上是很有競爭優(yōu)勢的，如華僑城、海昌、方特、長隆等。他們可以利用其全國性的觸點和豐富的內(nèi)容，廣泛吸納私域流量，形成針對全國目標消費者的巨量企業(yè)自媒體。

讓私域流量成為企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)

這兩年大家都在講私域流量，其實很多人沒有弄清楚什么叫私域流量，什么叫所謂的公域流量。所謂的私域流量就是說你企業(yè)通過自己的運營，比如說公眾號、抖音、微博、APP、各種平臺所得到的數(shù)據(jù)或者是流量，這個叫私域流量。

現(xiàn)在大家都能夠看到私域流量的價值所在，問題就是說誰能夠先做，誰的思維能夠領(lǐng)先，誰就能夠提早地獲得好的回報。作為景區(qū)，你必須得提早布局，必須得有超前眼光，必須得一把手下決心。在我們服務(wù)的客戶的選擇過程中，我們往往要選擇必須直接跟董事長和老板對話，因為只有老板和董事長他們認同你的價值理念，企業(yè)才可能形成一個很嚴密、很完整、很超前的戰(zhàn)略，否則事倍功半。

用社群激活、連接用戶

社群的打造非常非常重要。我們剛才也講到說企業(yè)自媒體也好，或者私域流量也好，但這些東西怎么樣把它最后轉(zhuǎn)化為銷售？其實很重要一點，就是社群的力量。你僅僅只是有一些冰冷的數(shù)據(jù)是沒用的，你必須得讓這些數(shù)據(jù)變成活生生的人，你必須得跟這些活生生的人去交流、互動，讓他們對你產(chǎn)生信任感，產(chǎn)生認同感，甚至說產(chǎn)生崇拜感，或者至少產(chǎn)生平等交流的共鳴感。

所以社群的建設(shè)也是未來企業(yè)非常非常重要的一個戰(zhàn)略。每個企業(yè)都要去通過社群的建設(shè)，跟你的消費者建立共同的理念，或者讓消費者認同你的理念。舉個例子，比如說像《一條》。《一條》它本身就是一個媒體，因為它是媒體，它有它自己獨特的價值觀，有它獨特的理念，所以當(dāng)它轉(zhuǎn)為一個銷售平臺的時候，很多人愿意追隨它。因為我就認同你的審美觀，認同你的價值觀，所以你推薦的產(chǎn)品我就愿意接受。

早期羅振宇賣書其實也是這個道理，因為我認同你的價值觀，認同你對于知識產(chǎn)品的這樣一個評估系統(tǒng)，所以我就愿意去買你所推薦的書。再有一個例子就是阿那亞。這個房地產(chǎn)企業(yè)通過社群營銷和品牌、產(chǎn)品設(shè)計，成功地將自己塑造成為了文旅行業(yè)的榜樣。從某種維度來說，是社群營銷成就了阿那亞。

從經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)為經(jīng)營數(shù)據(jù)

企業(yè)要建立數(shù)據(jù)經(jīng)營思維，這要求我們走出產(chǎn)品思維。把基于用戶需求的，數(shù)據(jù)資產(chǎn)的管理、運營放在戰(zhàn)略性的位置。

當(dāng)我們的企業(yè)在銷售完產(chǎn)品以后，我們怎么樣去繼續(xù)發(fā)揮這些數(shù)據(jù)的價值？作為景區(qū)來講，如果我們僅僅只局限在如何提高游客的公園和酒店復(fù)購率，這個是遠遠不夠的。因為景區(qū)的消費是一個非常低頻的消費，你的數(shù)據(jù)資源得不到很好的利用和發(fā)揮。

對于未來企業(yè)經(jīng)營來說，數(shù)據(jù)是一個最最重要的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，我們不僅要去收集這些數(shù)據(jù)，同時也要從戰(zhàn)略的角度考慮怎么樣去形成一個重復(fù)銷售的平臺和機制。過去我們不僅在數(shù)據(jù)庫營銷方面的重視程度不夠，同時我們在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，對線上可銷售產(chǎn)品，以及對我們的消費者畫像方面，是缺乏戰(zhàn)略性部署的。

對于景區(qū)來說，每年有幾百萬、幾千萬的購買消費人群很重要，但更重要的是，如何通過平臺的搭建，讓這些人群如何成為你的產(chǎn)品（包括旅游產(chǎn)品和其他各種產(chǎn)品，如衍生品、文創(chuàng)產(chǎn)品、適合目標人群的特色產(chǎn)品等）的持續(xù)消費者。

總結(jié)

主題公園有自己的底層邏輯，它的打法、節(jié)奏、力度和資源整合方式，甚至外部合作方式都有其獨特而生動的差異。如果可以盡快弄懂這些規(guī)律，那么我們可以少走不少彎路。主題公園是一個老火煲靚湯的行業(yè)，它必須得沉下心來，扎扎實實的一步一個腳印地走向成功。

這么說并不意味著主題公園的營銷就不會出現(xiàn)爆炸性效果，而是你必須得用時間來累積這個爆發(fā)效果。比如說一個主題公園項目的推廣，并不是在這個項目開業(yè)前兩三個月才開始做推廣，而是從這個項目拿到地開始，就不斷地在制造各種新聞，創(chuàng)造各種傳播，營造各種消費者期待。經(jīng)過兩三年的積累，自然水到渠成，瓜熟蒂落。到了那個時候同樣會產(chǎn)生一個爆發(fā)式的效應(yīng)，而且你這兩三年所花的費用一定會比你在兩三個月里面花的費用要少得多，性價比肯定高得多。

主題公園并沒有太多的資金供你狂轟濫炸，飽和攻擊。它需要的是長期、持續(xù)、有戰(zhàn)略思考的步步為營、穩(wěn)扎穩(wěn)打。所以主題公園要盡快去建立這樣的一個品牌和營銷的戰(zhàn)略思維，盡快著手布署營銷動作，你越快動手，你就越能夠盡早地用較少的成本形成較大的競爭力。當(dāng)你在做一些新項目或者推出新產(chǎn)品的時候，你就可以迅速的點燃和引爆，而不要指望只是在開業(yè)前兩三個月，拼命的去砸一些廣告來取得效果，這個是完全不可行的。

在營銷費用有限的情況下，娛樂化營銷無疑是最適合主題公園的營銷手段。娛樂化營銷的核心是內(nèi)容制造，基于內(nèi)容的社會化營銷，將是未來最為重要的抓手。改變的可能是形式，但不變的永遠是內(nèi)容和生產(chǎn)內(nèi)容的能力。

我和我的團隊很榮幸在過去的十六年里經(jīng)歷了上文所提及的大部分案例的操作。對于主題公園的娛樂化營銷，我們不僅一直在思考，而且持續(xù)在行動和精進。

無娛樂，不營銷，趕緊讓你的主題公園娛樂起來。