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作為文旅業(yè)者，我們都期待能對(duì)這個(gè)不斷趨前、變換不斷的文旅時(shí)代的每一個(gè)重大事件、每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，有著更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢(shì)。

于此，執(zhí)惠統(tǒng)籌分析一周文旅最新動(dòng)態(tài)，試圖從這些鮮活的元素中尋找發(fā)現(xiàn)每個(gè)領(lǐng)域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來探析它們帶給文旅業(yè)發(fā)展，帶給我們的價(jià)值點(diǎn)。

文旅惠評(píng)【第86周】，文旅一線情報(bào)，一周深度評(píng)析。

文旅巨頭行情

（關(guān)注“執(zhí)惠”公眾號(hào)，后臺(tái)回復(fù)“惠評(píng)86期”，可獲取完整版內(nèi)容）

華僑城集團(tuán)的最新動(dòng)向值得關(guān)注，其本周發(fā)布了自己的首款文旅APP“花小橙”，定位為華僑城數(shù)字化旅游體驗(yàn)平臺(tái)，將會(huì)提供覆蓋出游全周期、全場(chǎng)景的服務(wù)?；ㄐ〕取盇PP將為所有游客帶來更多出游便利，包括從出游前的景區(qū)資訊查詢、購票、預(yù)約，到旅游中的線上排隊(duì)、智能客服、演出提醒和景點(diǎn)打卡，再到旅游后的景區(qū)點(diǎn)評(píng)、游玩攻略分享、互動(dòng)積分等。

這類APP是不少旅企想做，但又不容易做到的產(chǎn)品，畢竟其涉及不少人力、財(cái)力等投入，也考驗(yàn)所能提供的產(chǎn)品、服務(wù)等厚度，以及運(yùn)營(yíng)能力。分幾個(gè)主要維度來看：

1、華僑城為何要做“花小橙”APP？作為發(fā)展歷史長(zhǎng)、產(chǎn)品項(xiàng)目眾多且還在不斷開拓新項(xiàng)目、客群體量龐大，資金實(shí)力較好的旅企來說，華僑城嘗試做一個(gè)業(yè)務(wù)閉環(huán)有必要性，也有可行性，花小橙相當(dāng)于將華僑城的產(chǎn)品、服務(wù)與用戶進(jìn)行了聚合，將彼此進(jìn)行更多打通，做自己的私域流量運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，流量直銷化、會(huì)員化、精準(zhǔn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，弱化對(duì)其他渠道的倚重程度，并實(shí)現(xiàn)更好的流量轉(zhuǎn)化，形成各元素的閉環(huán)互促效應(yīng)；

2、必然要提到數(shù)字化，對(duì)華僑城這一體量龐大的企業(yè)來說，大體量數(shù)字資產(chǎn)（包括用戶數(shù)據(jù)、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)等）的更有效轉(zhuǎn)化應(yīng)用、運(yùn)營(yíng)效率的提升都更為緊迫，數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)打造落地是必然舉措，以一個(gè)細(xì)節(jié)來說，存量用戶數(shù)據(jù)的數(shù)字化、智慧化，有效指導(dǎo)存量項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)，并為增量項(xiàng)目打造提供有效數(shù)據(jù)，以及吸引增量用戶等，都有一定作用，尤在新客群、新消費(fèi)等新文旅市場(chǎng)中，讓自己更“智慧”，很重要；

3、積極點(diǎn)說，適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，自己有了APP，就有了優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的平臺(tái)，同時(shí)運(yùn)營(yíng)很關(guān)鍵，比如花小橙限量推出288元新用戶大禮包等。接下來，花小橙在吸引用戶、“黏”住用戶、并開拓新用戶等，會(huì)有不少挑戰(zhàn)，考慮到旅游的低頻、服務(wù)周期、用戶對(duì)旅游平臺(tái)的忠誠度及需求維度等客觀因素，效能多大還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

市場(chǎng)情勢(shì)在變，企業(yè)自然也要尋變，近期港中旅或中國旅游集團(tuán)體系企業(yè)，在景區(qū)業(yè)務(wù)方面選擇了新的“撤退”。

6月22日，據(jù)北京產(chǎn)權(quán)交易所披露，香港國旅日前掛牌轉(zhuǎn)讓吳橋雜技大世界7.86%股權(quán)，轉(zhuǎn)讓底價(jià)560.04萬元。吳橋雜技大世界是國家4A景區(qū)，在1993年由吳橋縣政府與香港國旅合資興建。

香港國旅這次轉(zhuǎn)讓的具體原因暫未有公開披露，但這應(yīng)和吳橋雜技大世界的業(yè)績(jī)、港中旅整體業(yè)務(wù)調(diào)整有所關(guān)聯(lián)。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，吳橋雜技大世界營(yíng)收1281.91萬元，凈虧損2195.9萬元；截至2021年04月30日，吳橋雜技大世界資產(chǎn)10190.27萬元，負(fù)債8274.59萬元，負(fù)債率超過81%。業(yè)績(jī)和疫情影響有關(guān)，但吳橋雜技的業(yè)態(tài)整體已偏傳統(tǒng)，從未來發(fā)展空間或新的投入產(chǎn)出比來說，優(yōu)質(zhì)度可能不高。同時(shí)，從港中旅近期動(dòng)作來看，調(diào)整退出一些偏傳統(tǒng)景區(qū)，投資開元森泊等新型文旅消費(fèi)業(yè)態(tài)產(chǎn)品，也在推動(dòng)自身業(yè)務(wù)版圖的更新升級(jí)。

相對(duì)于香港國旅的主動(dòng)，新華聯(lián)文旅則比較被動(dòng)。

6月24日，新華聯(lián)文旅全資子公司湖南華建持有的長(zhǎng)沙銀行的兩筆股權(quán)將進(jìn)行公開拍賣，其原因是湖南華建未按預(yù)定償還融資本金，被法院強(qiáng)制執(zhí)行。

這是新華聯(lián)文旅債務(wù)、流動(dòng)性危機(jī)的表現(xiàn)之一，在疫情影響文旅項(xiàng)目營(yíng)收、地產(chǎn)項(xiàng)目去化不順等背景下，其危機(jī)化解還難有走好跡象。

不過，也還有些相對(duì)走向較好的消息。

6月25日，據(jù)嘉年華郵輪報(bào)告顯示，2021年第二季度嘉年華凈虧損 21 億美元，經(jīng)調(diào)整的凈虧損為 20 億美元。與此同時(shí)，今年第二季度的預(yù)訂量比第一季度的預(yù)訂量增長(zhǎng)了45%。嘉年華9個(gè)品牌中的8個(gè)品牌的42艘船只已恢復(fù)或宣布在2021年11月30日前恢復(fù)客輪運(yùn)營(yíng)，占公司運(yùn)力的50%以上。

整體來看：

1、郵輪旅游算是在逐步恢復(fù)中，這和疫情接種范圍擴(kuò)大、游客出游信心增強(qiáng)、部分區(qū)域放寬郵輪旅游政策、郵輪公司改變相關(guān)產(chǎn)品等因素有關(guān)；

2、相比疫情前，郵輪旅游的現(xiàn)狀還有不小距離，還只能算是趨好中的小比例恢復(fù)，還未有恢復(fù)的轉(zhuǎn)折節(jié)點(diǎn)表現(xiàn)，作為偏長(zhǎng)途、大規(guī)模人群集聚、偏室內(nèi)的旅游產(chǎn)品，郵輪的恢復(fù)走向?qū)⑹窃u(píng)估跨境游恢復(fù)、疫情走向等的指向物之一。

目的地投資晴雨表

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執(zhí)惠不完全統(tǒng)計(jì)，本周目的地文旅項(xiàng)目簽約/投建概算金額超過425億元，涉及區(qū)域包括四川成都、廣東中山、湖南長(zhǎng)沙等，涵蓋類型包括文旅生態(tài)城、康養(yǎng)農(nóng)旅小鎮(zhèn)，以及熊貓主題度假區(qū)文化交流、影視動(dòng)漫、現(xiàn)代商貿(mào)產(chǎn)業(yè)等。

我們先看云南省文旅廳6月24日發(fā)布的《關(guān)于加快推進(jìn)云南半山酒店建設(shè)工作的指導(dǎo)意見》（簡(jiǎn)稱《指導(dǎo)意見》），其中提出，2021年，力爭(zhēng)全省建成運(yùn)營(yíng)半山酒店60個(gè)以上，其中最美半山酒店力爭(zhēng)10個(gè)以上；到2025年，力爭(zhēng)全省建成運(yùn)營(yíng)半山酒店300個(gè)以上，其中最美半山酒店力爭(zhēng)60個(gè)以上。

在《指導(dǎo)意見》中，半山酒店被定義為“充分展示云南優(yōu)美生態(tài)環(huán)境、獨(dú)特旅游資源，依托高品質(zhì)住宿產(chǎn)品，提供個(gè)性化、多樣化并具有深度體驗(yàn)感的‘精品酒店+’旅游目的地，是從觀光旅游向休閑度假旅游轉(zhuǎn)變后的文旅融合新型產(chǎn)品供給”。

這至少涉及幾個(gè)維度：

1、半山酒店既是精品酒店，強(qiáng)調(diào)自然、生態(tài)、小體量、低密度，環(huán)境（自然生態(tài)條件、文化元素或資源等）+硬件（硬件設(shè)施、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等），形成強(qiáng)體驗(yàn)的差異化住宿產(chǎn)品；半山酒店同時(shí)更定位為旅游目的地，意味著其以住宿產(chǎn)品為核心（酒店扮演流量入口角色，住酒店等于休閑度假體驗(yàn)），將云南特色的自然生態(tài)、文化等資源串聯(lián)組合起來，既通過酒店將云南的自然與文化資源價(jià)值放大，同時(shí)自然與文化資源又構(gòu)成酒店之所為精品化、個(gè)性化或差異化的核心元素，兩者的加持作用明顯；

2、精品酒店或強(qiáng)體驗(yàn)的個(gè)性化住宿產(chǎn)品，走向休閑度假目的地的趨勢(shì)越加明顯。

住是旅游體驗(yàn)核心一環(huán)，同時(shí)又是拉長(zhǎng)消費(fèi)時(shí)間的吸引物，在休閑度假中，游客住多久是重要考量維度之一，這自然也看其他產(chǎn)品情況，但如果住宿本身就能成為核心吸引物之一，自然更好。

這其實(shí)也是文旅產(chǎn)品創(chuàng)新供給的思路之一，比如在結(jié)合既有的特色自然、文化資源，以一個(gè)單品項(xiàng)目來實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的產(chǎn)品供給，同時(shí)這個(gè)單品又扮演著資源整合者的角色，也即直接的產(chǎn)品供給（半山酒店）+資源整合者的邏輯，既實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品供給體系某個(gè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品更新，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了更多的資源挖掘與打通，形成更大體量的項(xiàng)目業(yè)態(tài)等。

指導(dǎo)意見里提到的“讓一棟棟酒店散落在云霧里、山水間、田園畔、花海中、茶山上，猶如一個(gè)個(gè)世外桃源、人間仙境”，算是較形象的點(diǎn)出了這類酒店的特色形態(tài)和獨(dú)特性。

3、云南需要更多的文旅產(chǎn)品供給更新，雖然受益于優(yōu)質(zhì)豐富的自然生態(tài)資源，云南的觀光游一直比較突出，但休閑度假產(chǎn)品的量級(jí)、層級(jí)等還不夠出眾，如果要實(shí)現(xiàn)更多消費(fèi)轉(zhuǎn)化、本地的文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)，必然要尋求更多休閑度假類產(chǎn)品的供給，而新供給的邏輯之一是，要有一個(gè)新抓手、一個(gè)新切入口，特色個(gè)性的住宿產(chǎn)品會(huì)是一個(gè)選擇。半山酒店有可能成為云南分布散點(diǎn)式、資源集合式、體驗(yàn)個(gè)性化的獨(dú)特微目的地。

4、目的地文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)的過程需要足夠的資金支持?！兑庖姟诽岢鰧?duì)省級(jí)半山酒店建設(shè)項(xiàng)目的固定資產(chǎn)投資貸款，省級(jí)財(cái)政按不高于5％的實(shí)際貸款利率給予50%貼息支持；對(duì)前10名最美半山酒店，省級(jí)財(cái)政每個(gè)給予500萬元的一次性獎(jiǎng)補(bǔ)等。此類金融財(cái)政支持相當(dāng)于政府與市場(chǎng)主體之間的橋梁，對(duì)于半山酒店投資積極性的引導(dǎo)作用日漸突出。

可發(fā)現(xiàn)，文旅新供給中，存量項(xiàng)目?jī)?yōu)化升級(jí)固然是一個(gè)方式，而存量資源基于突出的新需求、新趨勢(shì)進(jìn)行再挖掘、再整合，形成標(biāo)簽化、品牌化甚至偏地標(biāo)化的新產(chǎn)品，更為重要。

再看另一個(gè)目的地，四川眉山，這里將落地全國首個(gè)“小豬佩奇”獨(dú)立景點(diǎn)。

該項(xiàng)目建設(shè)周期3年，計(jì)劃2023至2024年開業(yè)運(yùn)營(yíng)，主要包括小豬佩奇景區(qū)、小豬佩奇酒店和全新的海洋探索中心海洋館，建成后將成為世界首個(gè)最大的小豬佩奇文旅項(xiàng)目。其中，海洋探索中心(SEA LIFE)是以海洋生物為主題的全球第一大海洋館連鎖品牌。

資料顯示，小豬佩奇幾乎是中國受歡迎程度排名前三的學(xué)齡前動(dòng)畫IP，而該項(xiàng)目從體量規(guī)模、業(yè)態(tài)組合等方面均可視為上海室項(xiàng)目的升級(jí)版，也將面向國內(nèi)更為龐大的低齡化家庭親子客群。

值得一提的是，該項(xiàng)目與國內(nèi)首家樂高主題公園均選址在四川天府新區(qū)眉山片區(qū)視高街道，或有機(jī)會(huì)同年開業(yè)運(yùn)營(yíng)。盡管從公開資料中看，兩個(gè)項(xiàng)目的體量尚未達(dá)到主題樂園集群的規(guī)模，但從IP定位、覆蓋客群以及主題景點(diǎn)、游樂設(shè)施、度假小鎮(zhèn)、酒店群等業(yè)態(tài)組合上看，二者或?qū)⑿纬哨呌谥黝}樂園集群化的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)及協(xié)同效應(yīng)。

此外，對(duì)于落位區(qū)域來說，實(shí)景娛樂項(xiàng)目已逐漸成為促進(jìn)文旅消費(fèi)升級(jí)、提振地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的依托之一。默林娛樂旗下兩大項(xiàng)目的入駐，意味著四川已成為繼上海、北京后第三個(gè)擁有國際頂級(jí)主題樂園的地區(qū)，并將推動(dòng)西部地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步提質(zhì)升級(jí)。

尋求產(chǎn)品更新是為謀長(zhǎng)遠(yuǎn)，也是謀當(dāng)下，旅游旺季即至，遼寧省文旅廳近期印發(fā)關(guān)于擴(kuò)大旅游黃金季消費(fèi)，加快全省旅游業(yè)恢復(fù)性增長(zhǎng)的工作方案，該方案提到，遼寧將加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化，引導(dǎo)旅游企業(yè)開發(fā)休閑度假體驗(yàn)型新產(chǎn)品和新業(yè)態(tài)。即支持精品民宿、自駕露營(yíng)、海島度假等新產(chǎn)品開發(fā)，支持旅游景區(qū)開展夜間游覽服務(wù)，鼓勵(lì)建設(shè)一批夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)。

遼寧的方案所提思路或側(cè)重點(diǎn)既新也舊。

新，指的是精品民宿，自駕露營(yíng)，海島度假，以及夜游等，都是當(dāng)前目的地側(cè)重發(fā)展的新業(yè)態(tài)（海島度假偏海島目的地一些，中高端一些，為部分目的地所能側(cè)重），偏中高端度假屬性，算是當(dāng)前目的地尋求產(chǎn)品更新升級(jí)的新突破點(diǎn)。

具體到細(xì)分業(yè)態(tài)，也可看出當(dāng)前目的地產(chǎn)品更新的一些邏輯，比如精品民宿的提到頻率，以及重視度都有明顯提升，因?yàn)槠湓谧∷蕻a(chǎn)品業(yè)態(tài)升級(jí)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，城市休閑度假轉(zhuǎn)化，以及形成更多新型小微度假目的地等方面權(quán)重提高，這會(huì)推動(dòng)目的地初級(jí)住宿產(chǎn)品的升級(jí)，以及新的區(qū)域民宿品牌發(fā)展。

同時(shí)這也和疫情帶動(dòng)的休閑、安全產(chǎn)品需求走高有關(guān)系，自駕露營(yíng)同樣受益于疫情影響。疫情對(duì)文旅產(chǎn)品供給包括發(fā)展速率，比如既有趨勢(shì)+疫情推動(dòng)，需求空間在攀高，而目的地會(huì)顯現(xiàn)大產(chǎn)品邏輯的共性競(jìng)爭(zhēng)邏輯，以及具體細(xì)分產(chǎn)品的打造能力挑戰(zhàn)。

舊，主要是上述方案提及的產(chǎn)品業(yè)態(tài)，除了海島度假，其他的都是當(dāng)前目的地產(chǎn)品更新的通用思路，不算新鮮，所以大邏輯下差異化產(chǎn)品成為關(guān)鍵，比如遼寧的海島度假產(chǎn)品，受益于出境游消費(fèi)回流轉(zhuǎn)化，以及休閑度假需求走高，可以說面臨新的發(fā)展機(jī)遇，遼寧能否出臺(tái)更具體的配套支持政策是關(guān)鍵之一，畢竟需求之下，海島度假產(chǎn)品打造面臨的多種問題并沒有變化。

說到新機(jī)遇，紅色旅游算是典型之一。

近期，河北省發(fā)改委等部門聯(lián)合印發(fā)關(guān)于金融支持重點(diǎn)革命老區(qū)振興發(fā)展的通知，其中提出，“十四五”期間對(duì)全省革命老區(qū)融資1000億元，重點(diǎn)支持鞏固脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接、完善革命老區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)網(wǎng)絡(luò)、推進(jìn)革命老區(qū)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)、革命老區(qū)生態(tài)保護(hù)和綠色發(fā)展、革命老區(qū)發(fā)展紅色文化旅游等七大方面。

同時(shí)，寧波方特東方欲曉主題公園將于7月9日開園，其總投資30億元，是華東地區(qū)首座以紅色文化為主題的大型高科技主題公園。

這兩件事結(jié)合一起看，分幾個(gè)維度：

1、建黨百年，紅色旅游大年，在這前后的幾年里，尤其以后幾年，紅色旅游的發(fā)展勢(shì)頭必然不弱，對(duì)應(yīng)到河北這類區(qū)域，其紅色旅游資源豐富，遇到重要機(jī)遇期必然要加快發(fā)展。同時(shí)，鄉(xiāng)村振興與革命老區(qū)有效對(duì)應(yīng)，革命老區(qū)紅色旅游資源豐富，但社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)不高，鄉(xiāng)村振興任務(wù)較重，加大資源開發(fā)利用也是必須，或者說革命老區(qū)的發(fā)展，特色旅游業(yè)開發(fā)是較依賴路徑之一；

2、紅色旅游當(dāng)前市場(chǎng)的產(chǎn)品供給仍相對(duì)淺層化，面向?qū)W生、企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)單位及退休人員的觀光游產(chǎn)品仍是供給主流之一，尤其在研學(xué)旅游、事業(yè)單位公務(wù)旅游、“事業(yè)接待”等占比較大，呈現(xiàn)出常態(tài)化旅游產(chǎn)品供給。

但與此同時(shí)，紅色旅游人群年輕化、親子化特征也逐漸明顯化，這意味著紅色旅游供需不平衡的矛盾或?qū)⒓觿?，紅色旅游產(chǎn)品在保留乃至增強(qiáng)紅色文化“底色”的同時(shí)，也需創(chuàng)新打造休閑體驗(yàn)類產(chǎn)品供給，方特東方欲曉將紅色文化、紅色旅游主題公園化便是創(chuàng)新途徑之一。

3、另外多數(shù)紅色旅游資源豐富地區(qū)，受制于經(jīng)濟(jì)實(shí)力，所以新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)的開發(fā)資金能力不夠，需要資金支持。

文旅消費(fèi)洞見

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主要關(guān)注即將到來的暑期旅游。

參考同程發(fā)布的2021暑期出游報(bào)告，其顯示，7月、8月起飛航班的搜索及瀏覽量較2020年同期增長(zhǎng)了120.2%，較2019年同期增長(zhǎng)了13.4%；7月出發(fā)的火車票搜索瀏覽量較平日增長(zhǎng)了150%。64%的受訪者明確表示今年暑期有出游計(jì)劃，87.4%計(jì)劃跨省及跨市游。其中，親子家庭客群構(gòu)成了每年暑期旅游市場(chǎng)的基本盤，“全家一起游”的回歸對(duì)于市場(chǎng)的恢復(fù)將是一個(gè)積極信號(hào)。

今年暑期是不少旅企繼續(xù)回血恢復(fù)的關(guān)鍵時(shí)期，也是評(píng)估國內(nèi)旅游市場(chǎng)復(fù)蘇走向的又一關(guān)鍵指向。參考同程的數(shù)據(jù)，整體來說這個(gè)暑期預(yù)測(cè)走向還是比較積極。其中航班搜索及瀏覽量較2019年同期增長(zhǎng)量13.4%，說明這個(gè)暑期可能會(huì)有一些補(bǔ)償式出游需求釋放，包括原來一些暑期的國際游學(xué)研學(xué)需求會(huì)轉(zhuǎn)化到國內(nèi)，抬高暑期游需求釋放。整體看，暑期游的人次量應(yīng)該會(huì)比較樂觀，而最終收入如何，將是市場(chǎng)重要的參考指標(biāo)。

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