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有一篇講述文旅行業(yè)的文章，道出了一個讓人傷心的局面：中國的旅游景區(qū)95%處于虧損狀態(tài)。

而我所在的天目湖不是名山大川，也不在世界文化遺產(chǎn)名單之列，從2003年改制為一家民營旅游企業(yè)之后，卻在次年就做到了盈利，并持續(xù)至今。在這20年的時間里，公司整體的收入超過60億，凈利潤總額超過12億，甚至在最艱難的疫情階段也實現(xiàn)了盈利。
我們是如何做到的？

天目湖旅游作為江蘇第一家也是唯一一家景區(qū)類上市公司，這背后是組織能力持續(xù)提升的過程。講述這一路以來的經(jīng)驗或許對正在創(chuàng)業(yè)的你有所幫助。

天目湖旅游的模式創(chuàng)新

天目湖位于江蘇、浙江、安徽三省交界的常州溧陽市，東臨煙波浩渺的太湖，北望工業(yè)城市常州。滬蘇湖高速鐵路開通之后，上海來天目湖的旅程只需1個小時。天目湖旅游公司則是一家充滿故事與溫情的文旅企業(yè)，用三句話來對它進行概括的話，那便是“她因湖泊而生，她因山水而成，她守文旅而興。”

在第一個十年周期里，天目湖開疆擴土，這期間主要有兩個收獲：第一，成功開發(fā)了第一個嚴格意義上的天目湖景區(qū)；第二，構建了天目湖旅游發(fā)展模式。

在第二個十年周期里，我們將集團旗下的所有產(chǎn)品打造成了國家級別，成為了5A級景區(qū)、國家生態(tài)示范區(qū)和國家級旅游度假區(qū)。

在第三個十年里，我們守文旅而興，將平凡的山水打造成一流的產(chǎn)品，并且獲得了資本市場的認可。

當然，一個地方的發(fā)展絕對離不開當?shù)卣闹С?。實際上，溧陽市政府及天目湖旅游度假區(qū)管委會在整體前瞻性的項目規(guī)劃、高標準的基礎設施建設、可持續(xù)的環(huán)保理念的整體舉措落地、高基調(diào)的品牌打造方面發(fā)揮了很大的作用。

那么，天目湖作為同行眼中的三流資源，如何與同行競爭？如何成為了全國知名的度假地？主要有六個方面：

1、向上看國家對于文旅行業(yè)發(fā)展的規(guī)劃。無論是國務院所發(fā)布的國民旅游休閑的綱要，還是全域旅游發(fā)展的指導意見，以及現(xiàn)在國家十四五整體的旅游規(guī)劃，都需要高度關注。

2、左右看上下供應商能力。重點關注珠三角、長三角行業(yè)的發(fā)展情況，尤其是供應商和合作伙伴的發(fā)展水平。
3、向內(nèi)看天目湖的組織核心能力。

4、以一個全球視野向外看。20多年來，我們的團隊走遍了除非洲之外的世界各地，一直以比肩國際的研發(fā)水平來要求自身。

5、向里看天目湖人對于文旅行業(yè)本質(zhì)的理解。

6、左右看行業(yè)發(fā)展內(nèi)的競爭對手。

文旅行業(yè)是實現(xiàn)人們美好生活的一個通道，在這樣的情況下，我們確定了一站式的旅游發(fā)展模式，這個發(fā)展模式有三個關鍵點：產(chǎn)品復合、市場多元和服務系統(tǒng)。

天目湖的產(chǎn)品復合有三個非常重要的要素，第一，每個產(chǎn)品都要具有獨特的個性和競爭力，它能夠保持自己的盈利水平；第二，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間強調(diào)共生共榮，相互支撐；第三，復合型的產(chǎn)品開發(fā)強調(diào)有所為和有所不為。

如何保證每個產(chǎn)品都能夠滿足游客的需求呢？我們也走過了三個階段。

在1.0階段，我們對客戶的理解還處在初級階段，對客戶需求的理解也只停留在服務層面。在大量調(diào)研后，我們才大致清楚游客來天目湖的核心需求。

在2.0階段，我們開始對用戶畫像進行分析，并且通過客戶洞察迭代游客需求的變化。這時游客需求已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，從原來的多快好省轉向趣嗨美秀。這時我們就把游客需求反推到產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷過程當中。

到了3.0的階段，我們開始嘗試將游客關鍵觸點打造成游客的峰值體驗點，創(chuàng)造了服務型的產(chǎn)品，并且通過客戶反向驅(qū)動了天目湖的組織設計、商業(yè)模式和戰(zhàn)略布局。

說到這里，我想解釋一下在文旅行業(yè)的產(chǎn)品指的是什么。首先，文旅項目是產(chǎn)品，也就是大家出去旅游時所看到的景區(qū)、酒店，甚至旅游交通，都是文旅項目當中非常重要的產(chǎn)品。其次，特色的旅游體驗也是非常重要的產(chǎn)品，包括旅游商品、旅游服務等。

認知清楚后，我們?yōu)樘炷亢_發(fā)了一系列的旅游產(chǎn)品：

第一個產(chǎn)品是我們打造的國家5A級旅游景區(qū)天目湖山水園。它的定位是中國精致山水的代表，我們希望游客來到天目湖能夠感受置身于江南。第二個產(chǎn)品是南山竹海景區(qū)。我們圍繞竹文化和壽文化營造出天堂南山夢幻竹海的意境，打造出竹海溫泉的舒適環(huán)境。第三個產(chǎn)品是御水溫泉，它是中國最年輕的十大溫泉之一，打造了竹海森林里的溫泉意境。第四個產(chǎn)品是2大主題，9家酒店，它的特色是隱于竹海、伴以溫泉。

在如此復合型的產(chǎn)品結構下，我們打造出了天目湖多元化的市場體系，實現(xiàn)了全年、全時、全季的市場覆蓋。

從季節(jié)上來看，春秋季的核心產(chǎn)品是天目湖和南山竹海景區(qū)；夏季是天目湖水世界；冬季是御水溫泉。從時間上來看，游客白天可以去到景區(qū)觀光，晚間可以暢游天目湖的水世界和御水溫泉。從年齡結構上來看，我們的產(chǎn)品覆蓋長者、年輕人和小朋友所有群體。

除此之外，在我們一站式的旅游模式當中，服務系統(tǒng)也是十分重要的組成部分。在天目湖文旅產(chǎn)業(yè)成立之初，我們就確立了一站式的服務模式，所有組團來到天目湖的旅游團隊都可享受免費拍照，在導游的帶領下游覽景點。

在過去三十年間，我們一直遵循著“生產(chǎn)一代、準備一代、研發(fā)一代”這樣的節(jié)奏，保障天目湖的旅游產(chǎn)品形成持續(xù)穩(wěn)定的供給。

另外，從產(chǎn)品要求上，我們有三個梯度：第一，必須保證天目湖的旅游產(chǎn)品達到基準的品質(zhì)要求；第二，要求每一個產(chǎn)品具備獨特的品味，共同打造出獨特的旅游品牌；第三，在產(chǎn)品開發(fā)的過程當中，注重現(xiàn)代山水的審美要有源于自然而高于自然的意境，并保證開發(fā)過程中不破壞環(huán)境。

今天，在我回顧天目湖的一站式旅游模式過程中，我發(fā)現(xiàn)有兩個顯著的特點，分別為多樣性和成長性。從顯性的角度來看，多樣性表現(xiàn)為產(chǎn)品形態(tài)，成長性表現(xiàn)為企業(yè)空間。從隱性的角度來看，多樣性表現(xiàn)為組織人才，成長性表現(xiàn)為組織能力。這兩方面相輔相成。產(chǎn)品的多樣性促進了組織人才的多樣性，高標準的產(chǎn)品研發(fā)和組織能力也為團隊提供了很大的成長空間。

在過去的相當長一段時間里，我們組織當中的問題是通過內(nèi)部的經(jīng)驗萃取和方法復制解決的，這當中總是存在一些弊端。而當一站式模式成型，它的優(yōu)勢將極為明顯。

首先，是反脆弱性。

在經(jīng)營時間方面，中國的旅游景區(qū)普遍存在一個問題——淡旺季反差過大。比如以賞花為主題的春季市場的景區(qū)和以冰雪為主題的東北，它們一個季度的營收可能會占據(jù)全年營收的50%以上。但是天目湖不同，它實現(xiàn)了四季皆旺。

天目湖的年報顯示，天目湖四個季度的營收基本都保持在20%~25%左右。即使在某一時間段內(nèi)出現(xiàn)了整體跨區(qū)域流動限制，但是在下一個季度，立即可以反彈回經(jīng)營上的正常水準。不僅如此，天目湖在空間上的布局實現(xiàn)了旺季產(chǎn)品在淡季產(chǎn)品間的虛擬聯(lián)動，也就是說，通過區(qū)域的聯(lián)動帶動了淡季產(chǎn)品整體的線路整合。

其次，是復利性。

我可以很自信地說，現(xiàn)在的天目湖每增加一個產(chǎn)品，就能發(fā)揮1+1>2、1+1+1>3的效果。這是因為我們每一個新產(chǎn)品的投運，都可以觸達一類新的人群，將產(chǎn)品賣給更多的客戶。當客戶對某個產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，到達天目湖的時候，我們?yōu)樗麥蕚淞藘商煲煌?、三天一晚的特色線路，滿足團隊和家庭多樣化的需求。這時，就做到了更多的過路客變成了過夜客，很大程度上延長了游客在天目湖的停留時間。

當然，任何一個模式，它有優(yōu)勢的一面，也一定會有挑戰(zhàn)的一面。對天目湖來說，挑戰(zhàn)主要有兩個方面：能力和心力。

能力上的挑戰(zhàn)在于我們每一款產(chǎn)品都有自身獨特的個性，它需要整體的配套要素，導致在產(chǎn)品力、經(jīng)營力、服務力方面的要求非常高。心力上的挑戰(zhàn)在于旅游行業(yè)是一個重資產(chǎn)投入、回報周期長的行業(yè)，要踐行長期主義，必須要靠堅定的信念支撐團隊堅持下去。

天目湖的組織運營創(chuàng)新

大家有沒有思考過，什么是企業(yè)？

天目湖對它的理解有三個視角。第一，在客戶的眼里，企業(yè)由產(chǎn)品構成；第二，在管理者的眼里，企業(yè)由細節(jié)構成；第三，在投資者的眼里，企業(yè)由資產(chǎn)構成。

理解了這個問題，我們再來看，什么是領導者和管理者？

我們認為，領導者要確定方向，要帶領團隊探索行業(yè)的本質(zhì)。管理者要尋找方法，最重要的事是去除組織里一切不創(chuàng)造價值的部分。

在文旅行業(yè)，要想實現(xiàn)公司盈利，有一個公式特別重要：公司盈利=產(chǎn)品力+經(jīng)營力+服務力。

為了提升天目湖的產(chǎn)品力，我們對天目湖的認知挖掘到了最深的內(nèi)核。在最初的10年間，我們自主創(chuàng)新了一套“卓越六精”經(jīng)營管理模式，它分別在戰(zhàn)略、顧客、市場、財務、資源等方面發(fā)揮作用，實現(xiàn)了整體的經(jīng)營運作。通過這樣的一套體系，天目湖尋找到了一套從戰(zhàn)略目標到運營整體實現(xiàn)的模式，制定了5年的長期規(guī)劃、3年的中期規(guī)劃和1年的短期計劃，并每年持續(xù)地滾動推進。

為了能夠把戰(zhàn)略分解到組織當中的每一個人，我們建立了六個維度的體系。從產(chǎn)品、市場、財務、資源、過程、領導六個維度形成了關鍵的KPI，并構建了績效管理的方法，自上而下地將目標分解到所有部門和個人。

在這個過程當中，我們運用六個維度強對比的形式，反映公司的經(jīng)營現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。首先，跟自己的過去比。其次，跟競爭對手比。最終也是重要的是，跟行業(yè)標桿比。這三個維度是不同方面的衡量器，更能夠反映公司的真實現(xiàn)狀，讓管理者作出正確的決策。

不僅如此，我們建立了“五層級+三結合”的有效監(jiān)測經(jīng)營支撐決策。我們把天目湖長期和短期的數(shù)據(jù)相結合，把公司內(nèi)部和外部的數(shù)據(jù)相結合，也把局部和系統(tǒng)的數(shù)據(jù)相結合，來監(jiān)測整體的經(jīng)營數(shù)據(jù)。

綜合起來看，我們在整個過程中圍繞著定想法、定干法、定算法、定考法、定獎法以及定管法，整體實現(xiàn)了年度目標。

雖然建立了這樣一套完善的系統(tǒng)，但是由于天目湖是一個復合型的旅游產(chǎn)品，每一個產(chǎn)品的經(jīng)營策略各有差異，所以如何保證每個主體都有足夠高的敏捷性，是我們需要考慮的問題。

在這個過程中，天目湖的劃小核算機制也有著獨具一格的創(chuàng)新：

第一，我們有項目制。

第二，我們有利潤分成制。

第三，我們推出了內(nèi)部創(chuàng)業(yè)制和合伙人制。

在盤算方面，我們引導團隊要單點突破自己的目標，做到收入最大、成本最小、單位時間附加值最大，培養(yǎng)真正具有經(jīng)營意識的人才。在管理哲學方面，我們要求每一位天目湖人具有真正的利他意識，每一個小單元目標的完成構成了大單元目標的完成。

可以說，哲學+盤算這樣的模式，讓我們做到了“人不是企業(yè)的成本，而是企業(yè)非常重要的資本”這個目標。

天目湖的使命

在天目湖，有一套公式人盡皆知，那就是“企業(yè)成功=戰(zhàn)略X文化X組織能力”。

如果以百分制打分，戰(zhàn)略是從0分到100分，組織能力也是從0分到100分，但是企業(yè)文化則是-100分到100分。也就是說，在文化面前，戰(zhàn)略的比重都會被縮小。

天目湖的創(chuàng)始人名叫孟廣才，是孟子的第71代傳人。在他的倡導下，天目湖的員工既要具有市場經(jīng)濟條件下服務于企業(yè)的崗位能力，也要有符合中國傳統(tǒng)文化所倡導的與時代審美相適應的人格品德企業(yè)人，是中西方智慧的融合，是德治與法治德統(tǒng)一。

他是我們團隊的定海神針，他始終站在企業(yè)的邊緣，看行業(yè)的本質(zhì)，也看自身企業(yè)的問題，永遠讓自己置身于超出企業(yè)存在的高角度。

他曾經(jīng)告訴我們，如果我們是制造業(yè)，即使我們失敗了也沒關系，因為廠房還可以用。但是我們做的是文旅行業(yè)，如果我們開發(fā)失敗了，那么這片山水就很難恢復到從前那樣。因此，必須要保持對山水的敬畏之心。

正是懷著這樣的敬畏之心，所以我們在開發(fā)每一個旅游產(chǎn)品之前，都會問自己，如何讓山水更美？如何讓生活更好？

3年疫情期間，天目湖沒有辭退任何一個員工，也沒有降低員工的收入，并且連續(xù)三年加薪。我們相信善激發(fā)了善，真滋養(yǎng)了真，在政府的支持下，在全體員工的努力下，我們度過了最艱難的時節(jié)，讓"石頭里開出了花"。

我們的初心是讓山水更美，讓生活更好，將天目湖打造為長三角周末短途度假必選的目的地，在全國聲名遠揚。為了實現(xiàn)這個目標，我們做了三大布局：首先，天目湖將圍繞湖泊濕地觀光、濱湖休閑度假和水上運動一體，打造出一個全方面、多維度的度假勝地。其次，南山竹海將圍繞山地生態(tài)觀光、山岳溫泉度假和鄉(xiāng)村度假為一體，成為鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)。同時，我們會配合溧陽市政府布局動物王國項目，圍繞動物主題公園、動物主題酒店和夜間演藝一體開發(fā)新片區(qū)，將溧陽建設成文旅產(chǎn)業(yè)鏈聚集地。

總之，我們堅定持續(xù)創(chuàng)造更多的美好作品，同時創(chuàng)造更美好的生活，持續(xù)追求卓越，讓人變得有意義，也讓我們所做的事情有意義。

如何實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)性？

余珺：我跟你算是半個同行，因為來混沌創(chuàng)商院之前，我有十多年的時間深耕在酒店文旅行業(yè)，因此你講的很多內(nèi)容我都感同身受。我深知，文旅行業(yè)是一個重投資、回報周期長的行業(yè)，淡旺季也十分明顯，因此聽到你說天目湖的反脆弱性做的如此之好，我十分佩服。我想知道，在開發(fā)的過程中，你們?nèi)绾巫龅綄①Y源保護貫徹到底的？

李淑香：我們在建設的過程中，一直盡量減少對自然環(huán)境的破壞和改造。比如御水溫泉·竹溪谷酒店處在一座原生態(tài)的山上，我們?yōu)榱藴p少對環(huán)境的影響，修建的道路是一邊著地，一邊架空。另外，房子周邊的竹子只有方圓1米內(nèi)的可以砍伐使用，其余地方的竹子一根也沒有動。

正是這樣的方式，使得我們酒店運投的時候不需要進行自然生態(tài)修復，因為它本身就是自然山水與文旅產(chǎn)品的完美融合。

余珺：您剛才提到，天目湖堅持一站式服務。對旅游行業(yè)來說，服務是第一產(chǎn)品，但是服務體系容易建立，很難堅守，你們團隊是如何讓服務持續(xù)性的？

李淑香：從全域視角來看，我覺得有三點內(nèi)容很重要：第一，要有堅定無比的信念。第二，要有理性的頂層設計。第三，對員工的正反饋。

第一點很好理解，我解釋一下第二點和第三點。

什么是理性的頂層設計？我們會讓員工在每個環(huán)境感受到服務是有溫度的，堅持每一個關鍵的節(jié)點都有服務提供。在這個過程中我們經(jīng)歷了三個過程，從最初的“游客意見調(diào)研”，到中期的“根據(jù)不同客戶需求提供產(chǎn)品”，再到后期的“MOT峰值體驗設計”，讓服務不斷地深入顧客的旅游體驗中。

對員工的正反饋意味著讓所有參與服務的員工有成就感，肯定他們的付出和努力，讓他們知道他們的辛勞是被看見的。在強化他們成就感的同時，高質(zhì)量服務的持續(xù)性也會得到提升。

余珺：中國的文旅行業(yè)，95%處于虧損狀態(tài)，只有5%是盈利的，天目湖連續(xù)20年實現(xiàn)了盈利，甚至在疫情期間也做到了。你剛才解釋說，這是因為天目湖獨有的商業(yè)模式和組織運營機制，但是這些因素是如何相互發(fā)揮作用的呢？

李淑香：我一直認為天目湖很幸運，先是乘載了國運的東風，再后來是跟上了行業(yè)發(fā)展周期，最后才是企業(yè)。

實話實說，我們正好踩在了中國旅游蓬勃發(fā)展的黃金期，因此我不敢說天目湖獨特的一站式的旅游模式+“卓越六精”+企業(yè)文化價值這樣的公式適用于所有文旅企業(yè)。不過，在我進入天目湖這么多年的時間里，我覺得有三點讓這套體系的元素之間很和諧自洽。

首先是創(chuàng)始人。我始終認為，一個企業(yè)發(fā)展的邊界是創(chuàng)始人認知的邊界，創(chuàng)始人對行業(yè)本質(zhì)的洞見和決策十分關鍵。我們這套模式的構建，是創(chuàng)始人在這個過程當中指明了正確方向，在日積月累中形成，這是我們最大的自信和底氣。

其次我們具有理性的思維模式。我們在進行所有的路徑設計時，都十分理性，會思索清楚之后再行動。這個流程一般是：確定方向之后，再確定方法和路徑，然后思考如何維持。所有的環(huán)節(jié)層層嵌套，亦步亦趨，不會沖動行事。

最后我們很會選拔人才。在天目湖，我們有四個維度理解人：第一是“人財”，他要對天目湖創(chuàng)造價值；第二是“人才”，他需要有才能；第三是“人材”，他必須具備潛力；第四是“人裁”，如果你不符合企業(yè)的要求，會面臨被裁掉的風險。

因此，創(chuàng)始人的認知確定了企業(yè)的發(fā)展方向，理性的精神讓我們總是做出正確的決策，德才兼?zhèn)涞膯T工保證了實踐過程的通暢，這是天目湖20年持續(xù)盈利經(jīng)驗的總結。

混沌創(chuàng)商院對天目湖的影響

余珺：最后我想跟你聊一下天目湖和混沌的緣分。我記得兩者最早的交集始于創(chuàng)新訓練營，當時為什么你們團隊會來到混沌創(chuàng)商院學習？經(jīng)過一段時間的學習之后，是否真的對你們有所幫助？

李淑香：天目湖一直以來都是一個學習型組織，我們認為，學歷代表過去，能力代表現(xiàn)在，只有學習可以代表未來。在這種理念的驅(qū)使下，我們一直有通過學習去了解行業(yè)、跟上行業(yè)節(jié)奏的動因?？梢钥吹?，我們的培訓機制除了新員工培訓，讓它快速上手崗位內(nèi)的工作，還有一個“向日葵培訓計劃”面向基層管理團隊以及“飛翔計劃”面向高層選拔。另外，還有用來提升高管認知能力的“領航計劃”。

2017年上市之后，我們越來越發(fā)覺企業(yè)的組織能力需要達到更高的水平，當時我們的人力資源總說，不能再做知識的搬運工和課程的篩選者了，而是真正建立天目湖旅游人的心智模式，要賦能團隊，激發(fā)團隊。于是，我們想到了混沌。

與混沌創(chuàng)商院結緣之后，我們通過供需連拆解的方式，對過去所有的課程進行了梳理，梳理之后發(fā)現(xiàn)，其實我們應該做的事情是，把原來天目湖的強執(zhí)行變成強創(chuàng)新，大幅度地提升團隊的創(chuàng)新能力。

混沌創(chuàng)商院讓創(chuàng)業(yè)者形成創(chuàng)新思維，我記得在實踐的過程中我使用了混沌創(chuàng)商院的思維模式，從低端切入，由創(chuàng)新引導。當時我?guī)е诵膱F隊上了混沌創(chuàng)商院的課程，經(jīng)過三天兩晚的學習和訓練，我們企業(yè)高管內(nèi)部開始有了同頻的思維模式。

混沌創(chuàng)商院讓我們的思維發(fā)生了很大的改變，從最早的經(jīng)驗主義變成了現(xiàn)在用思維模型拆解業(yè)務，后面我們在管理企業(yè)時思索的內(nèi)容基本上都是如何單點突破？如何錯位競爭？如何分形創(chuàng)新？在這個過程中，領教們給了我們極大的幫助，幫助我們理解了行業(yè)的本質(zhì)，找到了外部10倍速的變化因素。不僅如此，我們甚至邀請了李云龍老師去到天目湖為我們近百名中高管講解產(chǎn)品思維，開展《流量增長訓練營》，去年伏磊老師等人還帶領我們的核心團隊和銷售團隊進行了企業(yè)內(nèi)部《創(chuàng)新訓練營》實戰(zhàn)訓練。

其實，在最艱難的疫情期間，也是混沌創(chuàng)商院陪伴了我們。在天目湖有一個共識，我們都認為混沌創(chuàng)商院在持續(xù)地拓展我們團隊的認知，幫助我們看到了行業(yè)的本質(zhì)，尋找到了企業(yè)的意義。這真是一股特別溫暖的力量，因為有混沌創(chuàng)商院陪伴左右，我前行的道路上就不會孤單。

版權聲明

文旅景區(qū) 天目湖；混沌創(chuàng)商院；

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